微信产业链上的“三大势力”

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评价一款产品是否足够,衡量标准之一就是看它有没有带动产业链实现共同繁荣。软件行业中微信就是极好的一个观测标本。
2013年10月微信用户规模突破6亿,据预测,2014年这个数字将会达到10亿。QQ取得这个成绩用了十年时间,而微信仅仅只用了四年不到的时间。
移动互联网蕴藏着新一轮的人口红利,微信在建立起入口优势之后,它迅速地以公众平台为中心构筑其生态系统,许多依附于微信的第三方参与者开始裂变式生长。腾讯资深员工徐志斌在其著作《社交红利》中说,一个成熟的社交平台,其合作伙伴的发展速度会更快。比如,在Twitter尚未盈利时,寄生于它的很多第三方应用就已经赚到了第一桶金,而它们对于Twitter的众星拱月,又将Twitter未来的想象空间撑得更大。
在中国,微信也带动起了一条全新的产业链,它们同微信的共振称得上是“如鱼得水,非常来劲”,其中三股势力最为显眼,分别是第三方开发商、商业性微信大号和朋友圈代购党。
第三方开发商
传统企业欲图借助移动互联网完成转型,光听微信营销大师讲课打鸡血是远远不够的,也不是每一个线下商户都有资本雇用一支专注于开拓互联网市场的技术团队,“工欲善其事,必先利其器”,将技术解决方案外包给专业的工具型产品,成为传统企业开展“微信营销”的最主要手段。
以刚刚获得4000万人民币A轮融资的点点客为例,据市场传言其可能获得B轮2亿融资,是微信第三方开发中的领先企业,其产品综合起来就是一系列的定制化服务,传统企业购买之后,就能够通过简单的前端编辑,来管理和运营自己的微信公众帐号。其实百度刚刚推出的“直达号”也是同样的思路,只不过百度的“轻应用”平台缺少第三方介入,所以百度自己不得不代劳,而微信则不然,其营销价值的早早显现,使得第三方开发商的入驻也未雨绸缪。(严格来说,腾讯也有一个官办的开发工具,即OMG推出的“腾讯风铃”,其在内测阶段由于获得了比第三方开发商更高的接口权限而遭到“既做运动员又做裁判员”的广泛声讨,后来微信团队出手实施了平权运动,让“腾讯风铃”的接口权限与第三方开发商保持一致,然后“腾讯风铃”就泯然众人矣了。)
点点客针对微信营销设计的营销法则,其被称作“四步阶梯法”,即展示、推广、互动及成交的闭环,全都收纳在微信的场景里,无跳出,不中断。以一间咖啡店为例,它可以在展示阶梯中选择“全景”模块,在微信窗口内提供360度的场馆预览,做足用户预期;而在推广阶梯中,它可以使用“微Wi-Fi”模块,让到店客人在关注帐号后才能体验无线上网服务,或者打开“互动墙”模块,让同时关注了咖啡店微信公众帐号的粉丝相互认识和交流;到了互动阶梯,”粉丝卡”模块则适合拉动返店客户,让单独的微信用户可以匹配相应的折扣,提高粉丝粘性,拉动粉丝经济;最后,成交阶梯提供多种支付的渠道(支持包括微信支付、多个第三方支付、POS支付等在内的全场景支付),使消费行为成为一种便捷的享受式体验。
“互联网思维”固然光鲜亮丽,但是传统企业真正要的,就是这种标准化的产品。点点客的商业模式,就来自对这套工具记性拆分或组合的售卖,以数千到数万的年费作为收入。千亿级别的企业转型市场,加上近乎于零的边际销售成本,这就是第三方开发商瞄准微信的最主要原因,除了点点客之外,专注于电商的口袋通、聚焦于为汽车4S店提供微信创新玩法的车商通都是相互有着竞合关系的第三方开发商,它们虽然在客户资源上或多或少有着重叠之处,但是就现阶段而言,一起把盘子做大是对所有参与者都有利的一个方向。
商业性微信大号
从新浪微博迁徙过来的微博大号,因为无法适应微信的传播规律,死了一大批。
微博上的热门信息讲究“短、平、快”,四两拨千斤的完全依靠抖包袱,所以草根大号只要盯紧几个优质的内容源——比如豆瓣、煎蛋、Reddit等——就可以采摘即用。但是,微信的用户属性却并不如微博那样“金字塔化”,反而在气场上接近以QQ空间为代表的大众圈层,“知音体”以及“火车站小报”的流派才是这里的信息主宰,无法适应这种变化的微博大号,大都失意于微信大号的吸粉速度。
微信大号可以算作是借了自媒体的大势,它们以垂直媒体的定位,迅速的形成推送惯性,然后借助持续不断的互推来扩大影响力。在这个意义上,微信大号对于日渐衰落的传统媒体,也有着补缺的作用。也有投资者尝试在天使轮入股某些成长空间较高、“离钱比较近”的微信大号,尤其是在房产、电商、金融等行业,这种细致的布局其实相当频繁,同时也让运营微信大号成了一门稳赚不赔的生意,再不济,做一本每日更新的电子杂志,然后插播一些广告赚钱,总是人人都会的吧?
总的来讲,微信大号用新媒体的路径,和极致压缩的成本,在商业化上实现了极为可观的正现金流,而它们也成为大举攻占朋友圈的内容杀手。一个很简单的例子,媒体人安替在2013年为财新《新世纪》写过一篇专栏,题为《关于贫穷和拖延的天才发现》,传播效果相对普通。而这篇文章时隔一年之后被微信大号找到,它们将标题改为《哈佛教授:长期太累或太穷会变傻逼》,然后就获得了上百万的阅读量。
勒庞在《乌合之众》里说道:“也许让人特别失望的是,要打动群众需要言之凿凿出言不逊信誓旦旦的重复和强大意志感染,理性只能走到台下。”
朋友圈代购党
微信的朋友圈是一个怪诞的地方,它虽名为“朋友的圈子”,却时常被称不上是“朋友”的帐号刷屏,而且大多数的内容都与自己无关,其中,代购党是最常见到的一支神秘力量。
微信朋友圈里的代购党,证明了地球村时代的到来,意大利的名表、法兰西的手包、香港的女鞋、韩国的面膜、工厂流出的原单、专柜可验的正品……似乎天下没有他们拿不到的商品,而他们也永远都在分享九宫格的精美图片以及打包发货的凌乱现场,如果你仔细观察可能还有机会发现两个互无交集的代购党晒出来的图片好像还是一模一样的。
这也是一条方兴未艾且色调灰暗的产业链。
商人在中国历史上的地位一直很低,即使步入现代,刑法中的“投机倒把罪”也是直到1997年才正式取消。在传统的思想当中,商贾不从事劳动,而是通过低买高卖的形式来赚取差价——战国时代的巨商吕不韦甚至将秦国皇子都视为商品,说他是“奇货可居”,就是可以囤积起来等待提价销售的意思——这种做法即使说不上天理不容,至少也是耻于谈论的。随着商业观念及常识的普及,市场经济帮助商人正名,这个行业也被认为有利于提升市场机制配置资源的效率。而朋友圈里的代购党,虽然看上去是一个又一个的小商贩,但是他们实际扮演的角色,充其量却只能是借助信息不对称而从中搬运信息的二道贩子。
简单来说,绝大多数的代购党,都只是代理,他们之所以可以今天卖纪梵希明天卖匡威后天又开始推销防辐射的手链——生意跨度堪比世界500强——其原因就在于他们都只是在充当媒介,或者说“淘宝客”,有专门的上游经销商为了拓展销售渠道,会批量的准备商品的文案、图片、Q&A甚至包括工厂生产或发货包装的现场素材,下发到各个代购党,由他们刷到朋友圈里吸引注意,每成交一个订单,就能分账得到一笔佣金提成。另外,因为微信的用户数量太过庞大,每一个朋友圈都相互独立,单个代购党的力量难以完成理想的覆盖度,所以效仿传销制度的下线结构也被代购党广泛使用,下线加入之后,也会得到完整的培训和素材,下线完成的成交额,亦有一部分会被上线瓜分。
这也不难理解,为什么微信朋友圈会成为假货泛滥的天堂。非稀缺性的商品,本身已经由市场拉平了信息,实体专卖店、授权经销商以及官方网店都可以购买,在这种情况下,代购党只能拉低消费门槛,以价格上的稀缺性来重新创造不对称的信息——“平常渠道,可买不到这么便宜的货”——而非理性的决策,就产生于有着熟人属性的微信朋友圈做出,明明知道天上不会掉馅饼,一款奢品也没有理由让它的实体店卖一万一个包却给某个微信代购党供货一千的货,却总有那么一些或出于偶然或经不起诱惑而上当买单的傻瓜,最终汇聚起来养活了朋友圈代购这条产业链。
至少,在诈骗成本上,朋友圈代购远低于电视购物,用于操作朋友圈传播的人力和时间,在中国这样一个劳动密集型的大国,又是最为廉价的东西。我接触过一个人,他以日薪1000雇佣一个野模,用了一周时间混迹于各家夜店、酒吧,在一个微信号上加了5000好友,然后收回微信号开始每天分享局部特写(网络图片剪裁而成),中间穿插一些零碎的商品代购信息,最后在三天内就收回成本,接下来的每一笔成交就都是净利润。当然,由于微信的监管,他的这些帐号存活时间都不久,但是“野火烧不尽,春风吹又生”,死掉一个就再做一个,轮番下来的月度收入也超过了30万。
以及……
依附于微信产业链上的这三股势力,第三方开发商是种子,微信施以拥抱姿态,也期待它们扩大微信之于传统企业转型的价值;商业性微信大号是化肥,不可控的因素居多,用得好可以丰富微信的内容生态,用得不好也容易自伤其身,带来灾难;而朋友圈代购党则是毒药,微信一直试图驱逐它们,却阻止不了那些屡屡输给了人性中的盲目弱点的用户。
而微信就像是建造于这片肥沃田园上的一座城市,人声鼎沸,物华天宝,有人招摇过市,有人锦衣夜行,你抬眼可见飞檐翘角玉砌雕栏,转过头去,一些鬼祟的身影也悄然出没于巷尾墙根的阴影里。
“好与不好,它都在那里,不悲不喜”。

微信产业链上的“三大势力”

微信产业链上的“三大势力”

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