联想集团的互联网化转型

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2013 年 10 月,美国洛杉矶,联想发布了两款名为 Yoga Tablet 的平板。发布会上,新晋加入联想的好莱坞男星 Ashton Kutcher 惊爆全场。

在言必称“互联网思维”的 2013 年末,所有的传统行业公司都深感焦灼,首当其冲受移动互联网冲击的 PC 行业更甚。

在 2014 CES 会场上,与可穿戴、弯曲电视、智能汽车的热闹相比,PC 收获的追捧屈指可数。除了华硕、索尼、东芝分别发布变形本以外,再无 PC 新品。曾经在 2013 年主宰 CES 的微软,今年存在感极其微弱,甚至美国科技博客网站 The Verge 用上了“正在关上的视窗,CES 上微软以及平台踪迹难寻”的标题。

面对市场巨变,巨人戴尔和惠普选择加强企业级业务,如服务器、存贮、软件及服务的竞争力。亦有不少公司选择向 PC+延伸,如华硕、宏基等以代工起家的 PC 从业者,将目光投向了移动设备市场。近日还有传闻,说本身份额不高的 LG 也会退出传统 PC 市场,将精力主要放在智能手机、平板电脑和混合型 PC 产品上。

联想也是 PC+战略中的一员,为了摆脱浓重的 PC 气质,联想做了一系列努力:发布高端的手机子品牌 Lenovo Vibe,发布 Yoga 平板电脑,发布联想电视,邀请《乔布斯》主演阿什顿·库彻担任产品工程师,和杜蕾斯合作营销应用软件“茄子”,高管开微信小店,成立粉丝俱乐部,举办创客大赛。在 CES 开始前的两个月,联想就在北京发布了两款名为 Yoga Tablet 的平板。发布会上,新晋加入联想的好莱坞男星阿什顿·库彻的下跪惊爆全场。

“学习”成了挂在联想高层嘴边的一个词,杨元庆在内部邮件里用上了“点赞”这样卖萌的互联网语言,公司专门成立了“数字营销部”,上上下下都沉浸在互联网化的氛围里。联想集团大中华区 CEO 陈旭东认为,联想应革自己的命,在下个财年,联想中国的主要战略方向就是完成向一家互联网公司的转型。

联想的“互联网化”

在拉斯韦加斯酒店的一间会议室里,记者见到了 Peter Hortensius,联想拆分为 Lenovo 业务集团和 Think 业务集团后的 Think 业务集团负责人。他步履稍显蹒跚地走到桌前,啪一下把一台联想的 X1 Carbon 扔在桌上,说:“这是本届 CES 最大的骄傲。”

在现场,有人质疑这台笔记本和 Mac Air 并无什么不同时,他执着而较真地数出一项又一项:“Carbon 是用碳纤维的,Air 是铝;Carbon 可以劈叉(打开平躺 180 度),Air 可以吗?Carbon 有触摸屏,Air 有吗?Carbon 可以半小时快速充电 80%,你告诉我 Air 需要多久?”

坚固、耐用,不事喧哗,这是由 IBM 带来的气质,但在这个以软件驱动硬件的消费时代却只能赚辛苦钱。在个人电脑领域,苹果公司的平均售价比其他 PC 商高出不少,此外它还能在升级苹果操作系统或其他软件时收费,从去年开始,苹果电脑决定停止付费升级业务,但仍要通过 Mac App 商店发布的软件收取佣金。

去年年中,联想接替惠普获得 PC 销量全球第一。在联想美国办公室,我们看到了为那个登顶而特地制作的红色 T 恤。不过,联想着急做的反而是尽快摆脱“顶级 PC 生产商”的形象,成为消费者品牌。

联想北美老大 Gary Smith 介绍,在 3-4 年前,联想在北美地区品牌认知度一般,经过近几年在品牌方向的投资,比如说“For Those Who Do”这个品牌形象的建立,和 NFL 美国橄榄球联盟进行合作,现在在北美的海外认知度和品牌形象已经有很大提升。去年,联想更是雇佣了好莱坞男星阿什顿·库彻作为产品工程师,阿什顿·库彻在电影《乔布斯传》里扮演乔布斯,希望营造年轻,有科技感的全新品牌形象。

“茄子快传”是联想的一个小团队开发的设备间快速传输文件的应用。在移动互联网领域,它是独立于联想而存在的一个品牌。在营销上,联想也一反常态,微博恶搞四大名著,借“爸爸去哪儿”顺势宣传,请 10 位女优助阵,一副“互联网企业”做派。

联想集团国际副总裁刘军在现场说,2011 年,他就提出硬件+软件+云端服务的三位一体的互联网化模式

根据美国信息咨询机构 Gartner 去年 11 月公布的数据,联想在智能手机领域销量全球第三,仅次于苹果与三星,在硬件方面,联想并不落后。在生态系统上,联想也很早就开始做投资,做安卓的深度定制乐商店,做手机上的乐安全,以及类似茄子快传这样解决用户难处的小应用。

刘军提到,联想内部有一个社交媒体委员会,通过社交媒体建立和终端用户直接的联系,涵盖从产品规划、供应链、研发和售后的各个职能部门。他透露联想内部建了很多微信群,专门用来做 CRM(客户信息管理)。甚至联想集团大中华区 CEO 陈旭东也尝试开了个微信小店“旭 de 东东”,定时做一做自家热门产品的秒抢活动。

新发布的联想电视,要做“粉丝经济”,也有“微信店”,据说要做成客服平台,一旦有粉丝后台提问,即可回复。

陈旭东把互联网化归结为客户体验,快速响应以及粉丝经济。他认为,联想的优势仍在,互联网公司做硬件,做的是互联网的入口,而联想做硬件出身,有很好的工业积累,现在是通过互联网的手段,一方面提高整体效率,另一方面利用互联网营销模式打造新的业务。

陈旭东在微信上发的一段话很能代表他的看法:“不要夸大竞争对手的优势,也不要小看自己的优势。如何在互联网时代胜出,唯有充分释放自身的优势,深刻领会并驾驭新时代的变化。”

为未来制造业蓄势

2013 年,除了“互联网化”,联想还做了两件紧跟潮流的事。一件是呼应“制造业重归美国”的呼声,在美国本土建了个工厂生产 ThinkPad;另一件是在国内搞了个创客大赛。

在联想美国北卡罗莱纳州格林斯伯勒市东大约 10 英里的工厂里,一排排从世界各地运来的电脑元件正在生产线上等待组装。这个工厂六年前就开始运营,直到 2013 年 6 月才开出第一条组装生产线,目前出货量达 2000 万台,主要供应美联邦政府部门和教育市场。工厂内占地最大的是物流中心和仓库,制造中心以组装职能为主,一部分新品导入工程师在调试新电脑,旁边的操作运行区将组装好的电脑连上网络按照客户的特殊需求进行软件安装。最边上是包装生产线,贴在包装上蓝色的“美国制造”标签格外醒目。

工厂负责人 Jack Deason 告诉记者,他们也在积极寻求工厂的自动化方案,在 2014 年,他们打算采用机械臂实现一部分自动化,目前仍在成本核算的阶段。

在工厂里,还有一台激光雕刻机,正在笔记本电脑外壳上刻上一个政府机构的名字。“这项定制化服务是应客户需求推出的,许多人和公司希望他们的电脑外壳与众不同,刻上名字,或是一幅图,有些希望在产品里预装不同的应用,这些需求我们都能满足。”Jack Deason 告诉记者。

虽然联想在往 PC+产品线拓展,进行互联网转型,但 PC 仍是联想的营收大头。最新财报显示,2013 年第二季度,联想 79%的营收仍来自其传统 PC 业务。对于今年互联网公司推出的许多流行的智能硬件,联想仍保持着观望态度。

CES 的联想展台,有一款 Beacon 家庭云中心。Beacon 能让用户把数据存储在自己家里,然后通过平板、智能手机、PC 甚至电视自由上传和访问。

“你只要有需求,我都能给你做出来一个东西。但是有多少人有这个需求?因为如果只有一个需求,成本非常高。但是如果有一千万的人有这个需求,成本就非常低。所以谁能够把握住那个一千万人的需求,定义出来这个产品,推向市场,非常重要。”陈旭东说。

富士康前 CEO 程天纵觉得,正是这种只着眼于大众市场,确保股东利益为先的战略,制肘了大公司的创新。他认为,未来真正的创新来自长尾,创客是最有创新能力的一群人。或许正是想弥补这一点,也顺便提升品牌形象,2013 年 9 月,联想在全国范围内发起了创客大赛,吸引了 5 万余名创客参赛,征集了接近 10 万件作品,官网访问量接近 800 万,互动参与量 230 万。联想还携手淘宝共同打造了众酬平台,为优秀作品提供完整商业孵化支持。

对于联想来说,这不仅是个市场秀,从海量的 UGC 作品中寻找新的产品灵感,既辅佐了自己的互联网战略,又能为智能硬件提供新思路。

“我们也有计划去做一些比较小众的市场,比如老年人市场,但还是要把手上的事情先完成。”陈旭东直言。


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