营销推广,你是否抓住重点?

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有时候,企业总觉得营销推广难,其实不难,难的是你没有看清真相。

文章有点长耐心看,越往后越受益
今天的文章源于一位微友与我的聊天,蛮有意思的。晚上他私信我,想聊聊他遇到的微信营销问题,言语间感受到他应该遇到比较棘手的问题,刚好我有点时间,所以答应跟他聊聊。
他的情况大致这样,一家房地产开发商,想做一个企业微信,首先把原有楼盘小区居民链接起来,想让这些人都参与互动起来,再吸引感兴趣新用户,当然背后目的是希望通过这些粉丝推动下一个楼盘的销售。领导希望在3个月内增长1万粉丝,而他的难题是:如何实现这个目标,即如何推广这个微信。
其实他已经有了思路,通过小区广告,广点通、社区达人活动、 QQ群、商家合作等方式来推广微信号,只是想问我有没有更好的方法。(我想他当时应该心里也没有底,不知道这些方法能否保障他达成目标,事后也确实证明他有担心)
面对这样的问题,我一般回答没有。因为我心里很清楚,即便我再告诉他一些新方法也不会太凑效(况且他花点时间或者百度一下都能找到),为什么呢?因为影响最终效果的不仅是推广的渠道展现,更是用户关注需求的挖掘与推广内容的场景设计,简单讲,你需要思考清楚,用户为什么关注你,他们在什么样的场景(痛点)下最容易关注你,最后才是在哪些渠道上曝光,所以我们常说的营销“推广”都是重于最后一个阶段。
讲到这里,我更愿意提到“关注转化率”的概念,什么意思呢?我们往往看到很多企业花了大力气去推广自己账号,却发现粉丝增长不明显,即关注转化率不够?究其原因往往推广信息确实曝光了,但用户没立刻关注,因为关注动力不大?或者有没有在他最合适的场景下用合适的方式告诉他呢?这些都是影响最终关注转化率的核心问题,也是企业最容易忽视的。
给用户一个关注的强劲理由
给用户一个关注的理由是所有企业在想着增加粉丝的时候都必须思考的问题。
我问,用户为什么会关注你们的账号,价值在哪里?
他重点告诉我说,这个微信能给粉丝做展示?
我问,什么展示?
他说,才艺/事业等,只要你在某一方面有特长想展示表现就可以。比如广场舞比如健身等?
我问,你觉得这样一个高端的社区里面,大家希望展示自己才艺的可能性与动力有多大?而且他为什么要展示自己才艺,他的目的和诉求是什么?
他说,一方面算是炫技;二,找志同道合的人
我问:才艺展示是这些人的刚需吗?他们是高端人士,没事展现自己才艺干嘛,即便有也应该是少部分,如果微信的价值诉求是这样,那很难吸引绝大部分的人关注。
我常常跟企业讲用户关注你,一定是有他的刚性需求,除此之外你还有点其它价值能不让他讨厌,他就会持续关注下去,或者打开率更高些。但很多企业没有分清刚性需求和弱需求,常常自以为是觉得粉丝会需要,并且加入很多的价值点,以为多多益善,结果导致粉丝看不到核心刚性价值,或者只是吸引了部分边缘粉丝。
所以我常建议企业最开始推广微信时,只需要罗列出大部分用户最关注的3个诉求即可,然后设计不同的关注场景,最后将它呈现在不同推广渠道上。比如大家关注招商银行信用卡,也许核心动力就是消费提醒、查余额、还款;关注东方航空是为了查航班状态、微信值机;关注海底捞是为了预约预定、排队提醒等。假如海底捞把菜谱推荐,美食养生作为微信吸引粉丝关注的刚性诉求,那就会出问题,因为它是弱需求。
给用户一个最容易关注的场景
也许你的微信对用户很有价值,但有时他们不曾注意到或者反感,因为你没有在正确时间用正确的方式告诉他们。这时你需要抓住用户看到信息的场景并设计它。
假如用户在餐厅吃饭,开始点单的时候你就告诉他关注微信可以打8折,那么关注率肯定很高;但是如果他只是还在门外观望,你告诉他进来吃饭,关注微信打8折,毫无疑问关注率会低很多。所以企业需要学会抓住最有效的场景并设计。比如小区业主在门卫那里拿包裹时你提醒他,可以关注微信查询是否有包裹到,甚至可以预定送上门。如果业主水管坏了需要报修,第一次你可以提醒他们关注微信,直接在微信上就可以提交报修申请等等,这些才是贴合用户的场景设计。
而很多时候,企业很容易陷入自我的逻辑思考误区。淘宝卖家常常会在包裹里面方二维码,以便用户关注,但是从我们实践发现这并不是一个最好的方式。企业以为包裹发出去了(推广渠道),用户就会看到(曝光会上去),其实不是。我们试问自己,你买一双鞋子衣服化妆品,收到货后你的流程是第一时间拆包装拿物品,很少会注意到印有二维码的卡片。
最有趣的是,当一次性到达几个包裹,大部分人顾着拆包裹更会忽略里面的卡片。所以一般这样的方式效果不是最好的。我们后来发现,当用户下单付款后给他一条短信提醒,告诉他付款成功,物流信息,最后提醒他如果关注微信可以随时查询状态,咨询或售后,这时的关注率非常高,有的能达到80%以上,并且这时用户对你的记忆还是新鲜的,对不对。
所以回过头来看,很多企业的推广是有问题的,首先是思路的问题,抓不住轻与重的环节,往往是重渠道而忽略用户需求挖掘和内容设计,这两块恰恰是我认为未来营销的趋势,即重运营轻技巧。

好了不写了,我与他的对话涉及到了更多的内容,以后慢慢分享。今天主要是告诉大家,推广的重心不仅在于渠道的选择,更在于用户需求的挖掘与推广内容的场景设计,这也是移动互联网时代的特点,一切动作场景化。

原作者:晏涛

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