新电商“四化”,不进化就被“消化”

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纵观近几年的电商平台大战,八大金刚招式乏善可陈,不外乎“程咬金三板斧”:一拼价格、二比速度、三踩对手。


可是,我们都明白,价格战、速度战已趋极限,价格都快降到脚后跟了还有降的空间吗? 物流已到1小时以内送达还能更快吗? 踩对手也只能是偶一用之的小伎俩,惯用必遭冷齿。

关 键是,这些是顾客真正关注的吗? 显然不是!据最新研究,驱动顾客选择不同平台的“激励因素”是网站信誉、商品质量、支付/配送/顾客资料安全。送货速度和商品价格低只是“保健因素”。所 谓保健因素,是指在行业内必须具有的最基本因素,这些最基本的因素易模仿、难持久、门槛低,显然不能构成电商平台独特的持久的竞争优势。

那么,未来电商平台靠什么赢得持续性竞争优势?

运营O2O2M化

无论阿里、京东、1号店还是顺丰都在积极布局O2O。阿里牵手银泰商业布局O2O, 京

东联手便利店进军农村市场,1号店模式是建立社区体验店,顺丰的模式是建立生活服务社区“嘿店”。

但 从目前实际运营结果看,大多O2O模式准确地说只是O+O, 线上线下双轨而已,各自为营,难以产生协同和杠杆效应。O2O的本质应该是O融O,融生乘数效应。融之道在移动。练功只打通任脉不行,只打通督脉也不行, 最高境界是打通任督二脉,2M就是打通线上线下二脉的“穴”。 阿里提出的国际化、平台化和移动化显然走在各大平台前面。可以预见,移动平台将是阿里未来的又一核心优势。

1号店董事长于刚预测,未来电商平台能容下的也就是3、5家,那么,现有八大金刚中谁能成为未来“春秋五霸”或“三国演义”中的一角,O2O2M将是不可或缺的一张船票。

电商品牌化

从 营销理论发展看,现在的电商平台大多还停留在初级的“销售导向和产品导向”阶段, 这解释了为什么促销、硬销售(推送)、商品丰富、品质保证成为竞争的核心手段, 和实体渠道的打法没有本质区别。 在实体渠道一统的时代,位置代表一切,加上信息不对称,这些手段奏效。 但在电商时代,不存在位置和产品丰富性的问题,也很容易比较和发现最低价格,转换零售平台简单得如同转换电视频道,且转换成本为零。 所以,靠价格和产品丰富不足以维持长久优势。

电商必须有品牌化经营意识!

电商品牌化意味着,首先得有一个明确的定位,在顾客心目中有一个清晰的差异化的形象,不断地去维护、强化这个形象,促销、网站运营和配送服务都应围绕和有利于强化这个形象。价格低、送货快不是形象,促销更不是形象。

淘 宝、天猫成为电商的代名词,是历史形成的无可企及的定位, 京东的“多·快· 好·省”提炼出电商的精髓,不失为不错的定位;苏宁电器的“为您而省”拾人牙慧,1号店的形象摇摆,不知道是“比超市还便宜的网上超市”,还是“为了更好 的生活”。 当当最新推出的“当当敢当当”主张,虽然不明白想传达什么,也不明白对顾客的利益所在,但是必须承认,这是跳出价格、物流窠臼,在遵循品牌意识,建立个性 化品牌形象的方向上迈出的一大步。

相信未来零售平台之争必将是品牌之争,任何电商平台必须回答“我是什么? 我代表什么”的问题

购物体验化

研究表明,顾客购物行为正发生着三大变化:

一、移动购物呈后来居上之势。这是电商之所以必须2M的内在驱动因素。

二、 购物不只是购“物”, 购物= go WOW, 是为了满足参与、分享、犒赏和惊喜。 这是下面要阐述的“营销社会化”的内在驱动因素。

三、O2O 不只是渠道,更代表体验空间,购物由重“体量(店大、商品多、价低)”到重“体验”,顾客体验为王。

对于电商平台而言,未来竞争在于顾客体验之争,谁赢得最佳顾客体验口碑,谁将成为真正王者。

实 现一次好的顾客体验不容易, 保持一贯的顾客体验更难。一个购物体验全流程从进店开始到浏览、加入购物车、下单、支付、等待、收货、开箱验货、试用、7天无理由退货、确认付款、使用、 评价和分享, 涉及商品质量、网站设计、运营、客服、物流、仓储、商务等众多影响购物体验的环节,每个环节的细微差错都会影响顾客体验。 所以,顾客体验真正体现retail=detail的价值。

顾客体验需要设立可分解、可衡量、可改善、成本可控的关联指标,进行持续的跟踪检讨, 比如当日送货率,可分解为下单、支付、配送、发货各个影响环节进行衡量,并提出对应的改进。而设立定时送货率指标可能就没有什么实际意义,因为改进的成本太高。

提升顾客体验,你需要的是给顾客一个惊喜。 何谓惊喜,就是超出顾客的预期。 惊喜来自细节,比如,重阳节给顾客的父母送一份健康,六一儿童节给顾客的宝宝送一份活动等, 形成“一人购物,惠及全家的”口碑; 惊喜也许只是送货员顺手将顾客门口的垃圾带下楼。

说易也易,如果电商将自己界定为生活服务商,真正视顾客为服务对象而不仅是销售对象,问题是不是变的简单些了呢?

营销社会化

如前文所述,购物不只是购“物”, 购物= go WOW, 是为了满足参与、分享、犒赏和惊喜。 实现是:顾客下单,快递送货, 买完了事 ,一拍两散。顾客和平台之间除了单向的EDM推送,没有connection, 顾客和顾客之间没有connection。

品牌商在O2O社会化营销方面日趋成熟,而电商平台“小荷刚露尖尖角”。 其实,零售平台进行社会化营销有天然的优势,因为有坚实的大数据基础。要做的是将大数据背后的人还原出来,联结起来,根据不同的标签形成一个个活生生的社区,鼓励社区成员参与、分享和内容创造。

社会化营销的思维是: 顾客买了只是开始,将顾客转化为活跃粉丝才是结束。

消息源:SocialBeta


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