家居O2O:渠道终端互联网化再造

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家居企业的电商发展已经走到一个关键的转折点。原来大家都努力发展的线上电商平台的旗舰店销售,在实践中遇到越来越多的问题。我总结当前家居企业的线上电商销售存在这样三个问题:一是不盈利;二是没增量;三是看不到战略发展的前景。

所以,当前的电商发展使家居企业陷入一个电商业务和传统业务发展相互冲突的“双轨制”困局中。家居企业的电商发展必须另辟蹊径。

我曾经系统论述过家居企业电商发展的四项基本原则,指出家居企业的电商发展绝对不是只在线上的电商平台销售,而是要彻底的企业组织和运营互联网化。家居企业电商发展的四项基本原则是:

1)一个根本目的,就是增强企业的核心竞争力。企业不能把电商发展当作目的,而是作为增强企业核心竞争力的手段;

2)一项核心业务,就是确定维系企业未来发展的业务是什么。对绝大多数家居企业来说,这个核心业务还应该是当前线下的传统业务。是的,企业电商发展的目的是巩固和促进企业线下传统业务的发展。搞懂这个关系是家居企业电商发展的一个关键;

3)一场组织变革。不能把企业的电商发展当作是增加一个电商部门和增加一条电商销售渠道,而是要促使整个企业组织适应互联网发展的需要。企业的运营机制、组织构架、业务流程、成本构成、利益分配等等,都要做相应的变革;

4)一场持久战争。企业电商发展的组织变革不是一场疾风暴雨式的革命,而一定是一个逐步渐变的进化过程,是一场持久的变革。

搞清楚家居企业电商发展的四项基本原则后,下一步应该确定的,就是这场电商发展(或者更确切地说是互联网化发展)组织变革的具体内容和切入点。

对绝大多数企业来说,企业的组织变革是个过于抽象的概念。所以在企业互联网化过程中,应该赋予这个组织变革以实际的内容。根据对家居行业互联网化发展趋势的认识以及对家居企业互联网化目标的认识,我提出了家居企业互联网化组织变革的具体目标,就是打造线上线下一体化的经销体系。

从电商发展进程来看,家居行业的特点是O2O,即离不开线下的实物体验和测量配送安装等服务。但是O2O只是一个将线上与线下分裂来看的过渡性观点。未来电商的发展,一定需要线上与线下的完全融合,即线上线下一体化。所以,家居企业的互联网化发展的具体目标,就是打造一个线上线下一体化的营销体系,企业的互联网化组织变革,也应该紧密围绕这个目标来展开。

家居企业当前所面临的经销体系发展问题是:1)线上线下“双轨制”;2)线上线下渠道的动态博弈;3)未来线上线下渠道发展的不确定性。在这样的条件下,家居企业应该在洞察家居渠道动态发展的基础上,及时在线上线下渠道的动态博弈中优化企业的经销体系,努力朝着线上线下一体化的方向逐步发展进化。

家居企业线上线下一体化经销体系的打造应该是一个漫长的进化过程。

在此同时,线上线下一体化经销体系的改造还需要一个实实在在的切入点,企业能够现在就开始做起,而且所做工作还能够成为未来动态发展的线上线下一体化经销体系的一个重要组成部分。

这个切入点就是企业经销终端的互联网化再造。

经销终端的互联网化再造,是指家居企业充分运用互联网信息互动的功能,将虚拟的信息展示功能通过联网的互动方式,有机地融合到传统线下终端经销体系,打造全新的终端用户体验。

我们从用户体验的需求出发来理解这个互联网化终端再造的系统。

假设用户来到线下销售终端购买家具,实物体验当然是极其重要的环节。然而,身边的导购能够将这件家具解说清楚吗?对这件家具的设计特点、材料使用、内部结构等等方面的说明,显然是大量的文字图片信息,用户不但需要全面理解,而且更需要回去静下心来慢慢仔细阅读,或者还需要与家人一起分享讨论。网购时代熟悉了“有图有真相”的信息,用户对商品的体验已经不再局限于线下的实物体验。

或许有人会说:这不就是建立一个线上的企业官网,其中商品与线下那个对应,然后再用个二维码扫描建立一个O2O链接吗?

貌似如此,但实质却不然。在线上与线下O2O结合的简单表面下,是全新的终端设计与运营理念。这一切,都应该是用户线上线下一体化的购物习惯所驱动的。

首先,最核心的理念是线上线下一体化。用户不分线上与线下,所以家居销售的终端也是线上线下一体化无缝链接。无线上线下,只有虚实交互展示。商品信息与商品实物相辅相成,共同承担着商品展示的任务;

其次是线上线下一体化的运营。不分线上线下后,终端将根据现有的实物展示空间等限制条件,进行一体化的空间展示优化。换句话说,虚拟展示的不只是实物展示商品相关的商品信息,还包括更多没有实物展示的商品信息。也就是说,由于受到店铺展示空间的限制,更多的家居商品将选择只有虚拟展示。但这个选择是一体化优化的结果;

第三,销售终端的实物商品的展示逻辑,也将在一体化优化的前提下进行,与之对应的虚拟商品信息展示逻辑,也将进行相应的调整。因为终端的互联网化,所以能够对用户在浏览习惯和消费偏好等方面的信息进行收集和分析,并在此基础上对虚实商品展示逻辑进行一体化的优化;

第四,终端销售人员的工作内容也将发生根本性的改变。不再是王婆卖瓜式的自我吹嘘和讨价还价的技巧,而是与用户实实在在的线上线下一体化的沟通。换句话说,整个的终端导购模式也将发生根本的变化;

最后,是家居企业通过这样一种线上线下一体化的终端,改变了与其消费用户的关系:24小时不打烊的终端店铺、更有效的信息沟通方式和内容、全程化的产品生产与物流时间控制、等等。用户更多地参与到新型终端的经营中来。

当然,家居销售终端的一体化再造是一个逐步进化的过程,其中每个阶段可能还受到当时互联网技术发展的限制,并且更多的实施细节也必须在实践中不断尝试和优化。这里简单谈几个方面的问题。

一是线上线下一体化无缝链接的实现。虽然我们现在拥有二维码和移动终端设备,从逻辑上和理论上来说实现线上线下一体化似乎并没有太大问题,但是在实操中这个线上与线下的无缝链接如何实现,可能还需要实操阶段的探索和不断优化,绝不是一个简单的任务,而且可能在这方面还会有多元化的不同模式。

二是这个线上的虚拟商品信息展示究竟是什么。它不应该是一个线上商城的店铺,虽然最后下单过程可能需要在一个商城的店铺里完成,但是这个虚拟的展示空间应该与常见的线上商城店铺有着很不一样的结构和内容。同时,这个虚拟空间也与传统的企业官网在结构与内容上有所不同。也就是说,终端互联网化再造将产生与线下销售终端相对应的新的线上空间形式(所谓的“线上那个O”)。

三是终端的流量来自哪里的问题。我曾经通过“家居电商营销链”的概念提出家居电商发展的重点在于线上引流。但是在这个线上线下一体化互联网化终端再造中,流量问题却不在考虑的范围之内,原因是它是独立于流量的终端优化系统。如果流量依然是线下的,它提供了更好的用户体验和转化率,甚至还包括客单价的增加。如果能够从线上引流,那线上的虚拟空间就成为最好的终端入口,第一时间把用户引流到线下的实体展示来体验。

四是用户体验也有线上的。因为3D云技术的发展,家居消费的虚拟3D体验的需求也越来越重要。但是有关家居消费3D虚拟体验,我们另有文章专门探讨。

本文对家居渠道终端的互联网化再造进行了初步的系统分析。这是一个逐步计划发展的过程,在实际操作中一定会出现更有价值的思路和更多的问题,值得长期关注和研究。

家居O2O:渠道终端互联网化再造

家居O2O:渠道终端互联网化再造

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