旅游业互联网化转型难 抢人抢钱抢地盘

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“亲,我们抢票去旅游吧!”在这句充满期待和欣喜的话背后,是旅游行业转型与艰难。

与众多行业一样,2014年对旅游业来说,也是互联网化转型的关键节点。这一年,旅游业互联网化的关键词是“抢”——抢占市场(人),抢占融资(钱),抢先融合,抢先布局(地盘),而其互联网化的发展趋势,在于细分领域的转型与改变,如景区、酒店、航空以及旅行社等传统领域如何触网?如何乘势搭上移动互联网快车?与此同时,当O2O越发炙手可热,在线旅游与传统旅行社细分行业之间的合作也进一步加强:景区走上互联网之路售卖门票;越来越多的酒店接受互联网分销;航空公司加强自身网络建设走向直销之路……正是这些林林总总的改变,让你我的旅程变得更加便利和多彩。

1.航空公司自建平台探索直销之路

目前,国内航空互联网化有两个趋势:一个是航空公司与互联网平台合作,创新营销模式,实现机票在线营销;二是加强自身网络建设走上直销之路。

今年4月26日,青岛航空实现首飞,作为全新组建的航空公司,青岛航空顺应了民航互联网化的趋势,与国内最大的机票预订平台去哪儿网深层次合作,首航机票于3天内就已售罄。据数据显示,此次首航去哪儿网平台销售的比例超过九成。

与青岛航空不同的是,12月2日完成首飞的九元航空,为了减少层层代理的环节,将通过完善自身的网络建设走上直销之路。九元航空总裁纪广平称,公司自主开发的新一代旅客订座和服务系统仍在完善测试中,正式开航之后,特价机票将只在手机APP进行销售,防止抢票软件、黄牛等的恶意抢票。

目前在中国市场,国际国内机票代理模式的销售份额在五成以上。自2014年7月1日起,国航下调国内客运票证代理手续费率,部分航空公司也顺势跟进,这意味着机票代理商“很难再分一杯羹”,一些小型机票代售点甚至无以为继而关门。

分析:青岛航空首航一举取得成功且突破之前在线营销纪录,说明航空公司与互联网平台合作营销在国内有很大的用户群体和市场潜力。九元航空在直销模式上的探索也值得期待。作为一家低成本航空公司,要想推出低票价就必须实现低成本运作,因此,九元航空选择完善自身的旅客订座与服务系统,让消费者享受最低的机票价格。而这种低成本航空和机票直销的模式会否成功,有待于时间做出检验。

航空公司降低机票代理商佣金率将带来一系列的连锁反应:航空公司会逐渐改变机票代销的模式,提高直销的比例,而小型代理商的生存空间会一步步被压缩,像携程、游易等一些大型的代理商将通过提供更加丰富的产品线来留住消费者。最后,无论怎么变化,受益的都将是消费者。

2.高端酒店尝试智能化入住体验

运用移动互联网提升酒店服务,国际酒店集团已经开始各自的实践。万豪酒店集团与到到网合作,万豪的会员可在万豪礼赏的微信平台连结TripAdvisor中国官网到到网,进入到到网界面后,会员可以根据地理位置搜寻邻近景点,还可以在订房前参考全球旅行者对万豪旗下酒店及餐厅的点评。不仅如此,通过万豪集团的APP,可以进行手机check-in功能、房间状态提醒功能和结账功能等,而此业务已延伸到全球4000家酒店。会员将在入住酒店前一天收到信息,第二天会提醒他们房间已准备好,实现手机check-in服务和结账服务。除了万豪,希尔顿也宣布了客户服务数字化的举措,启动自助选房服务,顾客可通过随身携带的移动设备使用HiltonHHonorsApp,或者在酒店官网办理登记入住并挑选具体房间,类似于宾客在机场办理登机手续的过程。只要在入住前一天,在移动设备上通过图片与楼层平面图预订房间,就可以使用移动设备办理登记入住、升级房间等。

分析:在酒店服务方面,运用移动互联网技术提升服务质量,是大势所趋。运用移动互联技术的智能化入住体验,可以视为酒店为抢占市场的新手段。这类智能化的手段提高了便捷度,丰富入住体验,使服务更人性化,更贴近消费者需求。只不过,其存在的一些安全隐患需要排除。

3.酒店业试点自助终端

2014年4月22日,华住酒店集团宣布旗下经济型品牌海友酒店在全国近90家门店已经全面试点自助终端设备,适用范围包括选房、身份登记、支付等步骤,移动互联设备由华住自行开发。统计显示,2014年2月的客人平均使用率20%,3月使用率上升至28%,上海德平路店单日单店使用率的峰值接近90%。原本一名客人平均花费3分钟办理登记,现在则可以缩短至30秒左右。在海友酒店首批试点之后,华住将会在旗下其他五大品牌禧玥、漫心、全季、星程和汉庭全面推广自助终端设备。除了华住,铂涛酒店集团也致力于直销渠道的培育,其“铂涛会”可以直接订房,同时出现新品牌铂涛菲诺、丽枫的预订项目。

分析:在营销方面,OTA在不断分薄酒店的利润,这是酒店业者不得不接受的残酷现实。加大直销力度,的确是一条可以自力更生之路,然而这条路需要一定的技术力量支撑。实际上,无论国际酒店集团,还是本土酒店集团,都开始对直销系统加大了研发力度,他们逐渐意识到,通过自助终端设备,直面顾客的重要性。

4.景区电商跨界销售推“1元门票”

今年的“十一”黄金周,国内旅游景区出现了一个怪现象:全国重点监测的124个景区门票收入首次出现负增长,同比下降2.43%,而旅游电商推出的“1元门票”却备受消费者青睐。拿同程旅游为例,同程今年在全国送出了1亿张“1元门票”供消费者网上订购,且注明是手机客户端专享,需注册为会员,关注微信、指定支付方式等。有人会疑问,这么低的票价,景区不赔钱吗?其实不然,“1元门票”的成本会分摊到景区、旅游电商、合作伙伴和游客身上:旅游电商将“1元门票”送给合作伙伴,合作伙伴提供闲置的广告和合作资源,旅游电商再给景区。就这样,在三方的共同参与下,“1元门票”实现了一种跨界的销售,让市场空间得到成倍扩大,如此一来,景区提高了曝光率和知名度,拓展了市场,旅游电商与合作伙伴增加了客户端的下载量和用户黏度,一举多得。

分析:今年8月,国务院发布31号文要求规范旅游景区门票价格,这意味着旅游景区要逐渐摆脱对“门票经济”的依赖,旅游景区要想吸引消费者,一方面要降低消费成本,让游客觉得物超所值;另一方面则要适应游客日益提高的消费需求,提高景区品质,延伸消费体验。在互联网快速发展的大背景下,推出“1元门票”和发展智慧旅游就是不错的模式。

5.发展“智慧旅游”提升旅游品质

国家旅游局将2014年定为“智慧旅游年”,海南一整年都在促进旅游景区的智能化,发展智慧旅游。目前,海南已经形成了一整套旅游信息综合管理系统,通过研发应用“景区联网电子通道”,在天涯海角景区,网上购票的游客可以通过刷二维码和身份证进入景区;“智能语音导览系统”覆盖三亚大小洞天、南山、亚龙湾热带天堂森林公园、呀诺达等景区;通过利用LED、高度公路交通台、手机短信、彩信、微信等现代技术手段,对景区最大承载量进行发布,智能控制景区流量,提高了旅游接待质量。

分析:开发智慧景区,发展智慧旅游,也是旅游业互联网化发展下的重要转型手段。景区互联网化趋势的不断发展,反过来又倒逼景区实现转型,创新营销模式,升级旅游品质,提高服务质量。与此同时,景区的互联网化趋势也转变着消费者的消费观念和消费习惯,他们更倾向于获得更独特个性的旅游体验。就目前来看,在线旅游市场的交易额仅占全国旅游市场总交易额的8.6%,渗透率仍然偏低,市场潜力十分巨大。在互联网编织的这个庞大的网络世界中,要实现景区的长远发展,这种互联网化的趋势必将继续深入。

6.旅行社投身“双11”预售试探市场热度

2014年,旅行社积极投身于“双11”的线上促销,促销力度大,产品多,且促销周期长,覆盖面广,其中包括明年的预售产品。以广之旅为例,该社自10月中率先开启双“双11”促销模式以来,广之旅天猫旗舰店到店率同比增长超过4倍,成交量明显攀升。而另一家备战“双11”的南湖国旅,为抢占散客市场,将更多的精力放在“搭团自由行”产品的线上促销。通过与南航、国航、深航以及东航等四大航空公司合作,提前采购机位。另一方面,南湖国旅在“双11”期间也预售秋冬季乃至明年上半年出发的出境游长线产品。据统计,旅行社在11月11日当天的销售情况可观。广之旅在“双11”当天包括天猫旗舰店、官方网站、官方微信等所有线上渠道的营业额逾2000万元。

分析:2014年,旅行社已将“双11”看作是一个预售的平台,是一次试水明年旅游市场的好时机,通过预售明年的线路产品,能够试探市场热度的同时,也能够抢占市场份额。这意味着,传统旅行社在拥抱互联网的过程中,正在学着逐步适应网络营销,学会提升产品整合能力,而这才是旅行社通过互联网转型能否赢得市场的关键。

7.旅行社开设O2O门店实现线上线下对接

为了实现线上产品交易和线下消费体验的对接,旅行社开始尝试开设O2O门店,进一步实现线上线下的对接。中青旅开设O2O门店,就是一种创新尝试。这种门店已经不再是传统意义上的纯实体连锁店,而是互联网化连锁店。门店中不仅有开放接待区,还有自助查询体验区,消费者可以在其中体验上网冲浪,了解更多目的地信息。尝试O2O模式的还有国旅、中国国际旅行社总社有限公司与悠哉旅游网签署战略合作协议,双方将各自线上线下的资源进行深度共享。根据协议,国旅在线的旅游产品将通过平台对接的方式,直接提供给悠哉网展示并销售,悠哉网则在引进国旅旅游产品的同时,借力国旅优势的线下网络资源,为消费者提供便捷的线下服务。

分析:O2O的模式,虽说是旅行社发展的必然趋势之一,但并非每家旅行社都能很好地驾驭。对于传统旅行社而言,线上渠道推广相对薄弱,尽管他们也拥有自己的在线平台,并且做线上销售,但毕竟影响力有限,且用户粘性低,另一方面,旅行社在和OTA合作时,议价能力有限。而真正意义上的线上线下融合发展,并非指简单的将线下产品搬上线,而是根据线上客户需求,重新进行产品设计和研发,在线旅游不仅仅意味着线上渠道,还意味着面临的是不同的群体。所以更令人看好的O2O门店,不见得是一个可以复制的模式,毕竟不是每家旅行社都具备实力和优势,在门店中融入更多的线上元素。但是线上线下融合发展的思路是可取的,也是未来发展的大势所趋。

8.旅游业投资并购空前激烈

2014年在线旅游业的投资,莫过于携程、同程、艺龙之间的三角戏了,柳暗花明的格局让业内大跌眼镜。4月10日,同程旅游已与艺龙旅行网签署了战略合作协议,根据双方签署的协议,同程旅游将独家向艺龙提供景区门票库存,同时,艺龙将独家向同程旅游提供中国内地的前台现付和团购酒店库存。但是,4月19日,携程闪电出击,2亿美元入股同程,占30%股份,携程拟把景点门票的现付业务接入同程,支持同程独立IPO。

10月26日,腾邦国际联合腾邦梧桐在线旅游产业基金,收购厦门欣欣旅游65%股份。到了年底,在线旅游投资再现大新闻,12月15日,途牛网宣布与弘毅投资、京东商城、携程旗下子公司“携程投资”以及途牛首席执行官与首席运营官签订股权认购协议,途牛将向上述投资者出售1.48亿美元的新发行股份。消息传出后,途牛股价大涨,当日收盘时涨幅近13%。实际上,携程早已战略入股途牛,今年5月份开始,携程网在酒店资源上已经与途牛网展开了合作。

分析:自梁建章回归携程后,携程在旅游上下游细分领域频频出手,目前已经收购了包括一嗨、易到用车、途家网、途风旅游、蝉游记等在线旅游公司,入股同程、途牛,成为在线旅游领域“巨无霸”。如此巨无霸的出现,一方面降低了行业内耗,但是另一方面,对于消费者而言,很有可能并非好事,毕竟“一元门票”这些优惠没有了,化敌为友的在线旅游企业之间不太可能再打价格战。

不过,只要有竞争对手在,争夺就不会停步。2014年11月,去哪儿网宣布旗下的云开放平台将面向在线旅游创业者提供10亿元的项目孵化资金,并以彻底开放各类资源及数据接口的方式,为创业者提供全方位支持。如果说目前能与携程展开有力竞争的对手,首推去哪儿网,与携程投资、并购的方式不同的是,去哪儿网10亿资金更有想象空间。未来到底如何发展,风云变化。

9.途牛上市,细分领域显潜力

对于在线旅游业来说,2014年还有一件不得不提的大事,就是途牛网赴美成功上市,登陆纳斯达克募集1.2亿美元资金。途牛旅游网赴美上市的消息显示,休闲度假正在成为在线旅游市场除了机票和酒店预订的另一个重要细分领域。此前,在线旅游市场的竞争主要集中在信息化程度较高的机票和酒店预订领域,目标用户主要针对的是商务出行,而休闲旅游则主要针对的是消费者市场。

此前,国内在线旅游行业已经在美国上市的公司有携程、艺龙以及去哪儿,三家公司最新的市值分别为62亿美元、6亿美元、33亿美元。三家公司都有自己的故事:携程是国内最大的在线旅游OTA,业务涉及在线旅游的各个领域;艺龙是第二大OTA,背靠在线旅游行业巨头Expedia;去哪儿是中国版Kayak,而且搭建了自己的SaaS平台。途牛网讲了一个在线休闲旅游践行者的故事,而且这个故事携程、艺龙、去哪儿还没讲过。

分析:对于途牛网的发展壮大,环境因素很重要。一直以来,在线旅游巨头们忽略或者不看好的休闲旅游领域,途牛在短短几年间做到了全国第一,目前市值5.63亿美元。同时,途牛的成功,也让更多在线旅游企业看到了细分领域的希望。中国市场庞大,出游人数众多,并且区域发展不平衡,跟团游是大多数一次出游者,途牛恰好抓住了这一部分的市场并发展壮大。

从细分领域来看,未来的想象空间可能更大,首推的就是目前炙手可热的周边游市场。从2012年的数据看,以出境游、国内中长线游、周边游划分的细分市场,三者在整体在线度假市场中的占比分别是37.7%,35.7%和26.7%,年增长率分别为63.6%、28.2%和93.6%。对于周边游而言,2012年周边游细分市场交易规模约为56.5亿元人民币;同程旅游网成为该细分市场最大的代理商,占比21.8%。

10.在线旅游市场你争我夺

12月2日,去哪儿网发布第三季度财报,财报显示去哪儿网酒店间夜总数达到1000万,超过艺龙的940万间,并且去哪儿网在数百个城市的酒店团购超过了美团。去哪儿网第三季度酒店间夜量猛增了84.6%,超过携程增速的69%,是艺龙增速的4倍多,去哪儿网国际酒店业务预订量同比增长了4倍。

在门票领域做到第一后,同程开始尝试转型出境游。11月30日,同程网对媒体透露,途牛网在11月中旬的合作伙伴大会上向旅行社代表放话,给同程的价格必须要比途牛高,旅行社与途牛联合采购的资源不允许在同程平台上销售。12月2日,途牛宣布和同程门票业务的死对头驴妈妈旅游网战略合作,途牛网的出境游和驴妈妈的门票、周边自驾游将展开深度合作。

除此之外,阿里巴巴旗下的新独立品牌——“去啊”也在2014年引起了业界关注,就此,在线旅游市场已是巨头云集。在阿里之前,已经有百度(旗下有去哪儿网)、腾讯(旗下包括同程网、QQ旅行等)及携程。“去啊”品牌独立,在线旅游领域竞争更趋激烈。

分析:移动互联网的飞速发展,旅游产品即将会出现翻天覆地的变化,面对2000亿的潜在市场,在线旅游还有无限增长的空间,而随着旅游人群以亿为单位的突破,这片蓝海越发显现出魅力。谁争夺得到最大的市场份额,谁就拥有话语权和议价权,从在线旅游企业之间你争我夺的白热化竞争,到阿里、腾讯、百度三巨头之间的竞争,都在向在线旅游发力,不管是直接做还是间接做,都在不遗余力地争夺。争夺市场需要花钱,对于钱多的BAT而言,间接的投资入股已经不足以扩大渗透范围,自己做也是小事一桩。从发展的趋势看,互联网巨头都在撒网,以期在未来形成自我一套的在线旅游生态圈。

我眼中的2014,在线旅游市场战火将加速燃烧。旅游行业到了2015年,已经不是是否互联网化的问题,整个喧嚣的2014年在线旅游市场,一直在论证着旅游成了金融资本的宠儿,相互竞争也进入到了白热化的阶段。对于即将到来的2015年,可以预见的是,这场战火将会在移动互联网,即手机端、无线智能设备端加速燃烧。

2013年的数据表明,国内旅游总体人次首次超过30亿人次的规模,散客人数超过一半。自由行、自助行这种散客出游人数的大幅增加,必然导致其旅游过程当中个性化、碎片化、随时随地旅游需求的增加,而这样的需求需要很强地依赖于移动互联网的帮助,去解决用户的痛点,实现用户的需求。

目前来看,很多人对于移动互联网的概念还仅仅停留在手机上网,使用APP或者是平板PAD的应用。实际上,技术的发展及其发展速度有可能大大超过我们的预想,很多新的智能终端将会出现,可穿戴设备、智能眼镜、智能电视等等,包括车载系统,当移动互联网渗透到我们生活的每一个方方面面。我在憧憬着,很快在世界各地景区,就有带着智能眼镜的游人不再需要实体导游,只需打开移动端程序,就可以得到全方位的智能讲解,还可以拟人化互动。说不定,这一幕,在2015年的某个时候就成了世界热潮。

而更多的在线旅游创业将可以直接诞生于移动端,一个看似简单的APP图标,但很可能他它几乎能解决游客遇到的一切问题,满足绝大部分要求,并且其服务体验会更加亲切,操作更加简便人性化。比如说地图地点识别和视觉搜索的技术,当我们看到一个旅游景点的时候,有了解这样一个景点或者建筑的强烈需求,这时只需你拍一张照片,直接从网络上基于这个照片搜索出来相应的场景或者这个建筑更详细的信息。还有一种是基于摄像和GPS组合出来的AR增强技术。你戴了眼镜之后,它其实在你看到的物理场景之后会叠加一些虚拟的场景上去,比如说到了故宫之后,眼镜会根据游客的兴趣点动态调整解说版本,一些背景介绍信息会在浮现在镜片上……这样的技术无疑会更好地提升游客在旅游过程当中的体验。

那么摆在众多厂商面前的最关键的问题是,在移动互联网时代怎么样通过新的技术、新的应用,包括多种多样的智能化的终端,能够对游客提升他的用户体验,能够实现更多的具体场景下的更多的应用和需求。

酒店迎来借势转型的最好时代。在移动互联网的冲击下,传统旅游业开始硬着头皮迎难而上了。在我今年入住酒店时,这一点感受尤甚。号称国际酒店集团旗下的高端品牌,如今不仅是要看上去富丽堂皇,硬件设施符合所谓“奢华”的标准,健身房、水疗、宴会厅等等一应俱全,房间里也必须拥有足够酷炫的智能化设备。比如感应式的马桶,感应式的电视柜,以及能够网上下单的Ipad mini等等。似乎不炫技,不足以跟上时代。

除了硬件配套方面,为了能够赢得更多终端客户,酒店业者们也在致力开发APP,以及公众微信号,一方面推送酒店的信息,增加与消费者之间的粘度,另一方面通过自己建立的预订系统,接直客订单,尽量消除中间环节。

为了进一步扩大市场占有率,本土酒店之间展开的联盟也在日渐壮大,这种壮大,同样在受互联网冲击的大背景下,各自都需要通过搭建更大的服务平台,以求健全会员体系,完善渠道。自铂涛酒店集团和希尔顿欢朋品牌展开合作之后,华住和雅高之间的合作堪称业界的一次革新之举,双方的合作并非仅仅停留在战略层面,而是实打实地进行利益捆绑,交叉持股,这种合作模式也让双方对各自品牌的管理发挥实质性的作用。而这一步棋,实际上对于华住而言,是在不断壮大酒店自身的实力,强化酒店互联网水平,优化销售渠道,相比只是简单推送酒店信息给客户,或是在公共微博微信上自娱自乐,形成强有力酒店联盟的做法,更具战略高度,更能从长远抵御来自OTA的直接冲击。

从产品到渠道,和很多产业一样,酒店业同样面临互联网所带来的颠覆性变革,更重要的是,当移动互联为酒店自身所用,从产品到渠道均能够直接呈现给消费者,取代中间商的环节,是现在乃至未来酒店核心竞争力所在。我们所能够遇见的是,入住酒店的方式更便捷,选择酒店更畅通,酒店体验更具人性化,能够满足个性化的需求。这是移动互联所能提供的美好前景,只在你是否投身于此,愿意为此研发更多贴近民心的产品,更扁平化的销售渠道。

话说回来,在这个最好的时代,谁都想借用互联网进行转型升级,然而很多尝试却仅仅浮于表面,不是每间客房配备平板电脑,每间酒店拥有一个手机客户端或者公众微信号就能够实现与消费者的直接对接,更不是炫技、砸钱,就能够取得赢得目标客群。而随着信息技术应用的普及,人们旅行经验不断丰富,自主性强的“80后、90后”已经成为中国出境旅游市场的主体。如何迎合以自由行为主要方式的散客的需求,如何给予他们最想要的生活,如何能让酒店服务变得更为简洁高效,是酒店所面临的前所未有的挑战,通过互联网的运用,善用移动互联技术,这个愿景的实现也许还将来得更快些。


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