综合电商太强大 垂直电商的活路在哪里?

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电商战场上存在两股势力,一边是偏隅一方,专注细分领域,讲究“专与钻”的垂直类电商,另一边是触手无限蔓延,领域盘桓交错,“唯利是图”的综合类电商,两种理念交火不断,但结果却以一边倒的方式呈现。红孩子贱卖苏宁麦考林逐渐枯萎、凡客正在经历转型之困,更有一大批曾经的明星企业如维棉网、品聚网、初刻等淡出了人们的视野。面对综合类电商的步步紧逼,垂直电商是否还有活路?


模式之殇 业内看衰垂直电商

天猫标榜双十一辉煌的数据时,当媒体还在期待京东、苏宁、亚马逊宣布销售数据时,垂直电商早已被我们抛到一旁。乐淘网CEO毕胜一针见血地指出“垂直购销式的电子商务是个骗局”,这一观点得到了业内诸多人士的肯定。

京东商城CEO刘强东表示,“垂直电商,只有垂直品牌可以存活,不是它的电商平台有价值,而是品牌有价值。垂直零售平台一定死掉,当然也可以卖掉。”好乐买CEO李树斌认为,从用户角度来讲,用户期待的是好的服务,所以他们不需要那么多的购物网站,他们需要的是品类级的网站。易凯资本CEO王冉虽然给出了不同的答案,但其核心意义还是看衰垂直电商的发展。他认为,垂直零售平台一定死掉,但只限于面向大众市场的垂直平台,面向特定人群、特色鲜明、服务到位的垂直平台还是很有可能存活下来的。但目前主流的垂直电商应该并不符合“特定人群、特色鲜明”的定位。

流量是垂直类电商几乎都在面临的难题,其共同的解决方法便是进入各大综合电商巨头的开放平台。在李树斌的眼里,与开放平台合作能够带来流量和订单,而且成本也更低。所以,从目前来看,选择合作对于双方来说都是有利的。据媒体报道,酒类垂直电商酒仙网与天猫等平台合作后,分销平台为其带来的收益已占全年销售额目标的1/4。对于垂直电商而言,借助综合类电商的平台推广自己的品牌,虽是不得已而为之,但模式之优劣已不言而喻。

垂直电商为何斗不过综合电商?

首先,对于零售来说,要完成交易就需要有足够多的流量,这点不管是在线上还是线下道理都是相通的,线下讲的是“地段”,本质上是人流,选好了位置就注定会有很多自然流量。而线上除了依靠品牌效应以外,还需要去搜索引擎、门户网站或者通过联盟的方式购买大量的流量。目前互联网的整体流量价格都很贵,那么企业就要花很多的钱去做营销,一旦营销费用减少,那随之而来的就是流量和销售收入的锐减,这是很多垂直电商面临的问题,一旦资本市场停止输血,遭遇困境就是注定的。而对于综合性电商来说,由于品类更加丰富,用户基数也更大,相对来说就摊薄了昂贵的流量购买成本。因此,我们看到京东的营销费用营收占比基本维持在2%左右,而绝大多数的垂直电商则在10%以上,更为疯狂的时候甚至可以达到30%-50%,这样的商业模式是很难持续的。

其次,垂直电商讲究的是通过差异化的商品或者服务与消费者产生更多情感上的交互,从而产生平台所无法复制的用户忠诚度和黏性。不过我们看到的却是,大多数垂直电商与综合电商相比经营的商品毫无差别,甚至由于物流体系的缺陷提供的服务反倒不如京东等电商平台,而所谓的垂直只是做到了表面货品的垂直,运营并不专业,很难形成护城河,反而落入了价格竞争的怪圈,毛利率持续走低。

此外,在综合性电商平台进行某一个品类扩充时,也往往会选择该领域内经营最好的垂直电商作为靶子,展开最直接的竞争。对于他们来说可以牺牲某一个品类的毛利,多品类的经营让它们在经营上有更充足的空间,这对于垂直电商来说则是灭顶之灾。京东当年就是靠着这样的策略将以图书为核心品类的当当由盈利直接打成了亏损,红孩子也是由于综合性电商平台对母婴品类的涉足而销售大幅下滑,不得不贱卖给了苏宁。

由于模式上的固有缺陷和经营上的误入歧途,大多数垂直电商并没有抓住窗口期展现自己的专业化运营能力,做出特色并形成品牌。当京东等电商平台涵盖的品类逐渐渗透到人们日常生活的方方面面,当传统品牌开始拥抱京东、天猫等综合电商,垂直类电商的生存空间正变得越来越小。

“聚美优品们”是怎样活下来的?

如果说垂直类电商将被综合类电商围剿的一个不剩,那显然是言过其实。实际上,像聚美优品、顺风优选、网酒网等垂直类电商,依旧在各自领域玩的风生水起。那么,它们的葫芦里究竟又有着怎样的灵丹妙药呢?

与鞋服、食品领域不同,美妆垂直电商几乎是依靠传统风投模式发展起来的。聚美优品迅速发展所依靠的模式为:通过大规模广告投放+炒作,吸引大量用户,进而获得新一轮分享投资,再进行广告投放和话题炒作来吸引新用户。凭借传统风投的发展模式,聚美优品在短期内将销售额提升到8.17亿美元,并且保持每年超过200%的增长。由于美妆是一个足够大的市场,同时线上线下价格相差很大,所以线上美妆市场依然有很大的增长空间,寡头效应也使得聚美优品后期有更大的想象力。

而中粮我买网、顺风优选、网酒网等企业更多的则是“背靠大树好乘凉”。中粮产业链的众多食品品牌,在一定意义上给我买网提供着货品的支持,这部分商品在协同和价格上都会有优势。借助母公司的资源,我买网也可以拿到诸多国际食品公司的合作权,作为大集团,中粮内部大型采购订单也可以为我买网提供客观的变现。而顺丰优选不仅可以借助母公司的配送优势,同时顺丰集团夹带的直投资源和顺丰大客户的采购资源,也都一直在为顺丰优选源源不断地进行输血。

实际上,即便是美国的电商市场,没有背景的电商获得的发展空间也十分有限。综合类电商的兴起,必然会使规模较小的独立电商受到挤压。况且还面临着“BAT”的虎视眈眈,它们对于互联网入口的控制和划分,也会让中国没有背景的电商更加艰难。


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