听雕爷讲那河狸家的发展历程

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O2O大热,就是美甲这么一个细分市场,资本投入起来亦毫不手软。

去年7月,河狸家称获得B轮融资,估值达到10亿元人民币。美丽加9月获得800万元的天使投资,秀美甲10月获得了近千万元的A轮融资,嘟嘟美甲在10月的最后一天也宣布获得千万美元A轮投资,由红杉资本和源码资本共同投资。

这些美甲O2O在产品形态,商业模式上都很相似,甚至58同城都已加入美甲O2O行列,一场美甲O2O的正面厮杀在所难免。其中最受人关注的自然是河狸家。不但因为它是这个细分O2O市场的开创者,还因为它有着一个最能讲故事、最具营销天赋的创始人雕爷。

河狸家的故事?新鲜嘛?不新鲜了。河狸家还没正式面世时,雕爷就通过其个人微信公号为其造势,随后,美甲O2O项目河狸家的每一步,都少不了其总设计师雕爷不断写文章为其埋线、酝酿、鼓劲、营销……其间好几篇因为闪烁着雕爷对O2O的#真知灼见#还在圈子里流传甚广,媒体相应也有不少报道。

但仍然缺一篇对河狸家商业脉络由起初到发展的相对完整的报道。换句话说,一切都在雕爷口中描述得那么顺理成章,但这“顺理成章”是如何被发现、又如何令其发生的?

于是虎嗅最近找雕爷聊了一次。虽然聊得仍显匆忙,但多少能还原出河狸家的一些图景。

在与虎嗅的采访到最后,不时拽出几句大词妙句提升自我逼格的雕爷说了一句其实也是他常说的话:“要想装(逼装)得毫不费力,你要非常非常努力。“

以下第一部分为雕爷的自述(在雕爷口绽莲花的原生版上,虎嗅有编辑,未经本人审阅):

先上雕爷口述

1、如何选定美甲

在见IDG资本李丰之前,我把(O2O)这事想了大概一个月。突然觉得这事儿开始成熟了。O2O要极大取决于外部环境的成熟,比如智能手机以及移动支付的普及,这两点通过去年底快的和滴滴的大战,已经看得很清楚了。

那么就来选择具体进入的行业。

我选择标准是既不能过宽,又不能过窄。太宽泛,你谁都伺候不好,全品类那死定了。O2O不可能全品类,因为每一个行业的逻辑是不相同的,不但不相同,还可能互相抵触。比如做保洁阿姨,是偏价格领先,而且中间没有什么溢价部分。对阿姨的技能培训,很简单,但美甲师的这个培训就很不简单了,可以说是需要终身培训的,这跟保洁就很不一样。

所以说,未来O2O会出现多个品牌。逻辑我之前写过了,有行业轴、人情轴、场景轴、团购/资源轴,每家平台都需要有自己的商业逻辑来支撑。保洁跟美甲,这两个行业串不到一起。这是商业规律,比如苹果也不会像戴尔成本控制那么牛,你背后的商业逻辑使得你不能选择另外的方案。

在确定做美甲O2O之前,我选取了三十几个行业来分析打分,都是所谓的O2O,把店拆了,让人上门(服务)。

我打分的维度为人群、维度、价格、频次以及内部能力。就像阿姨,频次高,人群维度足够广,但我不会去做。这跟内部能力有关,这我做不好,我干不了保洁,那种低端服务业,一小时20块钱,也没什么毛利空间。我做的精油、餐饮都是贵东西,我们不会做奢侈品,但我们也不会去做低价品。我给自己生意提炼过三个关键词:中产阶级、女性、美。这次做美甲,也是围绕这三个词儿。再比如,刺青也是我列过三十几个行业中的一个。它缺点就是它的整个人群小,但频次是挺高的,因为复杂的图案要分很多次来做,一次人的忍痛能力是有限的。还有按摩,按摩也不好作为第一个切入是因为它的污名化问题,是不是色情产业,会遇到这样的问题。算来算去,那做美甲就是我擅长的了。

其实我挺勤奋的,平时写那些文章虽然是没事儿给自己打广告玩儿,但我背后商业逻辑是有的,我敢说我的逻辑是经得起推敲的,相对缜密的。

2、资本思路:钱从哪里来?要花到哪里去?

互联网改变服务业不是一朝一夕的事,得为持久战做准备。既然现在行情好,多融点钱也不是什么坏事。当然稀释股份会多一点,但马云为我们做了一个好表率,马云十个点都不到,但一样掌控整个集团,当然这里面会有一些技巧。之前基本都是我一个人控股,百分之九十几的股份,但有什么用呢?最终还是要分给团队。

我去年启动的这个项目,认为自己都想通了,就去找李丰做印证。等我说完了,李丰说:“你的想法跟我一样”,而且执意要投。但当时虽然我都想清楚了,但(河狸家产品)一行代码没写呢。几千万的天使(投资)我也不需要。之前阿芙他就想投来着,没投进来。因为的确不需要那么多钱。餐饮封测的时候,李丰也感兴趣,但他又晚了一步。这次他就不行了,说必须得投,晚了又投不进去了。我本来想把他吓跑,一开口就1.5亿天使投资(估值),什么都没有,就是一想法。后来经纬跟我讲,这1.5亿肯定是贵了,如果创业者经历特别好,5千万一创意的天使估值没问题。我就觉得李丰是真仗义,他也知道我这人就这样,一还价就不谈了。

1.5亿确实是个不要脸的价格,但我每轮都编这种不要脸的价格。而且他还想多买,他想要20%,最后只给了12%。后来他又用3亿的估值另外增持了3个点,到15%,后来到B轮时就将近十亿。还有宽带(资本)要投,然后李丰还跟投。而且这次C轮融资也是李丰掇我的,他说:“现在市场好,你也不在乎股份稀释,就拿着呗。我一路跟到底。”

河狸家马上要进行C轮了,估值比上一轮乘个3,差不多会到5个亿美金吧。只是现在还没开始谈,但有一个VC界鼎鼎大名的女中豪杰已经在跟我们接触,哈哈。

花钱的方向主要还是集中在就是整个的培训招募体系,往往是很多的消费者看不见的东西。

我们请法国美甲师过来给讲课,把自己顶尖的明星美甲师直接送日本去培训。事实上你要把它算成说你每个月其实都在做类似的培训的时候,这个钱也就不少了。还有各种补贴,因为我为了追规模,要补贴美甲师的。他们是全职的,我还要补补贴养老保险、医疗保险。

现在一个月烧一千万,很多钱主要是直接就赔进去的。而且我不会做低成本的生意,我找的高管、租的房子什么的都不便宜,未来河狸家的规模会越大,我现在已经开通三个城市,今年年底前会开通到6个城市(北上广深成杭)。这就明白为什么我还得融那么多钱了吧。

在推广上,我没花那么多的钱。在今天砸硬广是一个傻不拉唧的事,效果特别的差。但是我说的那个“广告即内容,内容即娱乐,硬件即软件,软件即服务”是成立的。

河狸家永远不收提成。羊毛出在猪身上,大家用微信从来不用向微信交一分钱,但总有人花钱在微信里面玩游戏。VC给我的钱够我烧好几年的了,(盈利)我着什么急,先去扩大规模,占领市场,未来美甲就是一个我要垄断的行业。河狸家未来具体怎么“羊毛出在猪身上”,现在还不能说。跨行业收钱可能是河狸家今后的一个收入方向。比如,美甲师上门服务时可以附带卖阿芙精油,给张雕爷牛腩的券,到时候就拥有了成千道上门的流动渠道。就这样我能够抓住这些好消费的消费,高收入人群才可能会吃我的牛腩,会买我的精油,来个下午茶,或者请“我”给她开次家庭Party。我们最喜欢做、会做的就是这种跟美相关的事。雕爷牛腩他为什么摆盘那么漂亮,我和我团队都在乎这个。

3、河狸家如何做运营

√ O2O之启动

O2O没法热启动。O2O在线上大流量没有用的,线上大流量转化率是难看,腾讯的流量又怎么样?有几个是关注美甲?,而且还叫人上门?你看为什么腾讯都做不了团购,为什么美团这么强?美团就是靠地推,千万别信说什么美团有那个后端CRM系统,那些死了的团购网站没有做系统啊?我不是说系统没用,但是在赢到最后面并不是靠CRM系统,说白了你说你作为一个顾客谁关心你美团的什么后台系统啊,你就今天开出了个团够不够便宜,是不是我想去的那个地,你开那个好店我想去又便宜我就团你们家。

前期得先活下去,每天要有足够的订单;后期才能向规模要效益。团购中早期就看谁能开出好团来,所以需要“铁军”去生磕。美团往阿里挖来的阿干(干嘉伟),他带着人一只阿里“铁军”,把美团线下地推起做起来了,起到很大作用。

所以,我(河狸家)也要去地推。一方面,我们去美甲店偷偷摸摸挖美甲师——为什么要偷偷摸摸,因为这要美甲师从店里辞职,美甲店店主要打我呀。另一方面,我们也通过推广启动用户市场。比如,我可以给你们公司提供一次员工福利,让美甲师上门为女员工免费做美甲。做到一个人,她很可能本身很喜欢美甲,发个美甲照片到朋友圈,影响到身边喜欢美甲人,这个人也叫一次(美甲)。

O2O冷启动就是砸人力,砸钱做广告没用,地推是一个非常苦和累的过程。

这没有巧妙的事。别看我有18万的微博粉丝,还有6万的微信粉丝,我不信里面有几个是美甲师的。我再写多少篇文章,对粉丝喊话,也没法把这个市场启动起来。

当然营销是我擅长的。品牌营销对于做O2O而言有多重要?站在消费者的角度,这牵涉到斟酌性决策和随机性决策:比如打个车就是随机型决策,就是什么意思呢?就是谁都行,只要你别给我扔到荒郊野外去,60分我就满意了,下次还是我找谁都行,他不挑人。保洁阿姨你挑什么,你也不挑人,就谁给我打扫都行,只要她别偷东西。但是剪发就开始挑人了,女性剪头,这次剪的很满意,她下次一定还找这个人,美甲也是同样的道理,所以这种谨慎性决策就要需有品牌来背书。

√ 美甲师薪资制度

在美甲师工资方面,我们有两个方案。A方案,有基本工资的,针对那些刚出美甲店,对自己没有自信的美甲师。但是基本上就两个月左右的时间,这些人就开始都有胆量去调到B方案了,没有底薪,赚了钱完全给自己。当美甲开始有老顾客的时候,就不拿底薪,这样赚的更多。A方案的时候河狸家挺烧钱的。

基本工资,得看美甲师通过考核,是什么技术等级。在我们峰值时按两千五百算,就是说至少是两千到两千五之间差不多。目前我们有一千名美甲师。

4、团队:河狸家身上有很深的阿里“烙印”

人,就是地推的重点。我们核心团队有四个人是来自阿里的“铁军”,领头的是河狸家的CEO、联合创始人仲萍(虎嗅君曾表示采访,但被婉拒了)。天猫从零起家的时候,她就是其中一个,当时天猫美妆上千个品牌,前一百个基本上都是她拿下的,天猫美妆从零到一百亿是她亲手去搭建的。

其实不是我从天猫把她挖过来的,当时她已经辞职了,带着另外的几个骨干准备去创业。那时她正在选项目,又跟我认识那么多年,知道我在商业方面的头脑可能就比较开阔,找我给她分析项目。她创业的话,徐小平可以给不错的天使投资,同时还可以拿到一家很不错的美妆电商公司做高管的offer。我对她说,这又有什么意义呢?你已经干过最大的了,你干一个第三第四名或者说就是就是算你干的很好,你也不是联合创始人。在给她做完项目分析后,我告诉她,我这有一个比你大很多倍项目,你要么跟我们干吧,一聊,挺好的。

阿里的人能力不用怀疑,他们尤其不怕脏活累活,你一说地推,他们上去就干,这个是腾讯和百度的人做不到的。腾讯是产品经理文化,只要一碰地面,那腾讯不干了,腾讯也学乖了,一碰地面那花钱买股份,百度也不碰社交了,大家现在都老实了,因为它的基因。淘宝的文化,或者说是天猫的文化叫做一手托两家,就是一手要托消费者,要保护消费者,一手要做商家的运营,说到我忍不住黑下京东,为什么京东是永远做不好真正的平台?因为它没有这个文化,它不懂得托商户,京东是讨好消费者,是顾客文化。京东的文化是跟国美、苏宁一路。京东携消费者以令供应商,反正我有顾客,对商户是压榨“强奸”。

阿里人的平台与运营能力是大家都能看得到的,但我认为很多人看不到的,更重要的一点我觉得是“价值观”。我真的信价值观。阿里的人,有信仰,信伟大,信崇高,信理想主义,这是我的看法。我接触的腾讯跟百度的人,他们更工程师一些,或者更务实,阿里人确实喜欢务虚,就是——我们能不能改变这个世界,这是一种所谓的情怀。

我是马云的超级粉丝,阿里的这些特点是我通过做淘宝感受到的。所以这就是我为什么只要阿里的这样的人,再贵我都要。除了他们真信某种东西,而且特别擅长团队作战,大家不用废话,直接背靠背工作。什么叫背靠背工作?就把自己的破绽,或者把自己的后背,暴露给同事、同伴,我的破绽,你来帮我挡。

执行上,阿里还有一个文化叫做“尊重你的目标”,目标是不可以乱定的,定低了不行,订高了完不成更不行。这些文化我们都全盘吸收了,比如,我能告诉你的夜里11点半他们在开会,在研究第二天的布署,就是累的要死了还在那干活。美甲师招聘没完成,第二天接着就玩了命的加班,就刚才我说文化叫做尊重你的目标,既然这个目标定了那你就完成,然后上个月的最上限是这个月的底线,上个月的最高那个指标是个月的最低指标!就是这么玩命,这太可怕了!

插播:虎嗅看美甲

除了河狸家,目前市面比较知名的美甲有这么几家。

美丽加,又称“美丽+”,2014年成立4月,在PC和移动端主营美甲、美发和美容相关服务。美丽加是一块店铺管理平台,将线下美甲店、美发店以及美容店线上化,入驻商户卖服务套餐及会员卡为主,用户是线上购买服务,线下进行消费。

秀美甲,成立于2012年,是一款美甲爱好者移动社区应用。UGC内容生产方式,上面汇集美甲达人的相关作品,美甲爱好者可以相互分享美甲技能和美甲感悟。用主题广场运营让美甲人群形成圈子,美甲店线上化后,用户基于地理位置选择服务。

以上两者均为提供上门美甲服务。而嘟嘟美甲在商业模式上与河狸家几乎一致,都是用户选择美甲师上门服务。嘟嘟美甲成立于2014年6月,比河狸家晚3个月,目前全国开通北京、上海、成都这三个城市的服务,唯一与河狸家不一样的地方是,嘟嘟美甲突出美甲服务,用户选择作品再到美甲师,而河狸家是选择美甲师再到美甲服务。

通过以上简单介绍,我们不难发现国内美甲O2O在今年开始兴起,可以将美丽加和秀美甲这类将线下店面线上化而不提供上门服务业务形态视为1.0版美甲O2O;嘟嘟美甲和河狸家链接个体需求和个体服务,可视为2.0版的美甲O2O。未来美甲O2O从1.0版过渡到2.0版是必然趋势,竞争会愈加激烈。

在2.0版的美甲O2O中,美甲师成了第一个竞争点。河狸家选择不收取佣金还提供补贴,将美甲师服务质量和服务态度通过用户评分系统捆绑,再通过对美甲师签约培训以及统一配发美甲工具等一系列动作,将美甲师个体与河狸家平台紧密捆绑,是其保持美甲师高留存度的关键。

美甲这个行业的受众出于爱美,要求比一般需求更为挑剔。不管是哪个版本的美甲O2O,从模式来说复制性很强,而服务的差异独到就会成为未来竞争决胜的主要因素。或许意识到这一问题,雕会议爷在昨日(11月18日)IDG举办的O2O行业上表示“其他美甲产品只是山寨了河狸家的外壳,他们就像亨利福特发明T型车批量生产那样,而河狸家鼓励美甲师创作出自己独一无二的作品。”

对于美甲O2O的体验,雕爷认为线上产品占三成,线下服务占七成。河狸家的产品和服务到底如何?虎嗅君在昨日(11月18日)体验了一番。

本来是在17日中午,注册了河狸家账号并下了单,但不知因何种原因,订单付款后将近半个小时时自动取消了,到了约定时间,河狸家美甲师还未上门时,虎嗅才发现。而取消订单的过程中并未有任何短信或者电话告知。当虎嗅再重新下单时,系统显示之前预约的美甲师已经不再服务范围内了,无法进行预约,而此前支付的费用在当晚又返还虎嗅君账户。

事后,虎嗅君致电河狸家客服,得知出现自动取消订单的情况有两种原因:1)下单后的10分钟内未付款,订单自动取消;2)订单处理和支付到账时间存在延长误差。至于第二次再下单无法约到同一位美甲师,河狸家客服给出的解释为“可能美甲师临时改变了服务范围。”。

无独有偶,虎嗅听一朋友说,在今年8月底河狸家去他们公司做地推时,美甲体验者可以获得100元的代金券,她们只需要支付1分钱。结果在美甲师做完美甲服务后,在河狸家APP上进行1分钱支付时一直不成功。两天后美甲师告知当天是产品支付系统出现问题。

线下推广和美甲师招募,河狸家是有着先发优势。但在O2O环节,雕爷多半重视线下体验,而忽视了线上产品的体验,会是河狸家存在的最大隐患。另一方面,雕爷强调,鼓励美甲师创作出特立独行的美甲作品,然而体验河狸家的线上产品并未突出这一用意。因此,完善河狸家产品或许会是雕爷下一步工作的重心。

雕爷或比外人更能清楚这一点。外界都关注到他突出的营销才华,而雕爷作为创业者被低估的一点能力是:他非常善于通过搭建团队补自己的短。他不会做地推,找来仲萍为代表的阿里“铁军”;他现在要补产品的短,当然会极力挖来产品牛人,前不久,他找来圈里一个产品大牛加入河狸家,据说被挖角的某知名创业者对此非常恼怒——所以我们还是不提该产品牛人的名字罢。

除了产品与服务进化充满挑战,河狸家未来有一大不确定性是跨行业能否成。雕爷透露,目前河狸家注册会员为18万,业务涉及地区为北京、上海和深圳,拥有1000名美甲师,约2300的日订单,客单价在150元左右。融资之后正积极做进一步扩张,也许会很快推出下一个新服务品种。

“因为美甲是铁定是永远赔钱的嘛,我的承诺都出来了,永远不收钱,所以就是永远赔钱,那么到底我能不能跨到下一个换行业,并且收人家的钱人家还得愿意给我啊,得让我收,这个我不确定。“

不过,雕爷认为,不确定性才是最大的乐趣。

“一个人只有把自己放在拉伸区,永远都对明天充满着不确定性,然后呢才知道自己有可能不努力就干不好,这是最大的乐趣。“

Bonus:雕爷反思第一次创业,败在缺乏战略思想

雕爷回顾自己第一次创业的失败,因缺乏战略思维,最开始连基本的现就流问题都不懂。

我第一次创业做的那个纳兰美容院,那个时候就连基本的现金流我都弄不明白,后来基本的东西明白了,但反应过来才发现,某种程度上是死在战略思想的缺失。不是我不努力,也不是说别的,就是因为战略思想,就是这个行业的未来它应该怎么样,这个我想的不清楚。就这样慢慢地做没了。所以我后来的很长一段时间其实就是学习和思考所谓战略思想。

阿里集团参总谋长曾鸣认为战略就是“站在未来看现在“。即便是创业初期,还需要面临生存问题时,如果不构思未来蓝图,企业难以走远。

雕爷以自己做阿芙精油的经历作为例子。阿芙精油09年开始线上业务,雕爷分析:乐蜂李静也在做美妆自有品牌,名人效应让李静不缺钱不缺明星资源,另一头聚美陈欧也在应战李静,阿芙硬碰肯定干不过他们。所以雕爷选择了“品类即品牌,品牌即品类“的战略思路,以”阿芙就是精油“的单点切入美妆类目,在一年内做到了精油类目的第一,保持至今,现在阿芙已经扩张到洗面乳、护肤霜等多美妆产品。

雕爷将以上经验总结为:

“大品类是三法则,人们只能记住前三个品牌,第四个品牌几乎必死。而小品类,只有‘第一名’能活下来,没有人去记第二位的。”

最后,来看下虎嗅与河狸家美甲师的闲聊对话,这可能是比雕爷口中更真实的河狸家

你们服务选择是怎么设定的?

系统设定好的,根据你住处的地理位置,像我们的接单范围是30公里。30公里服务范围好宽,有的也服务不到。

你们要集中培训还是单个?

他是要根据报名的时间,一批一批进行。该开始入职的话是一个星期,后期也有定期培训。

其他的美甲平台你们考虑过吗?

我们是签了合同的,就不能去别的公司了。我们有两种套餐,A套餐是底薪加提成,B套餐自由些,干多少,拿多少。

选A方案就是正式员工?

A方案也不是。

那什么样的才是正式员工?

给我们(美甲师)服务的才是正式员工。培训老师、服务小二之类的。他们在后端,给我们服务的,他们不一定会美甲。

那你们要定期去公司吗?

一般没什么大事就不去。没货了,补货了的时候去。

怎么补货?

补货的话,前期都是免费的,补些物料什么的。后期是拿积分换的,积分不够就要贴钱了,从工资你们扣。

你们的用户回头率高吗?

挺高的,他们还可以做手部护理。指甲护理的话,大致60,全套师免费。

你们比在店里收入高吧?

在店里做的话,一个单只能拿个20、30提成,这里做的话是百分之百。

你是怎么知道河狸家招人的?

我是在网上看到的,然后投了个简历,又电话咨询了下。

河狸家在北京有多少美甲师?

将近500的样子吧。

高级美甲师好约吗?

也不一定,像我们的话能提前4天约。

你们去日本学习的美甲师多吗?

我知道的话,北京三个,上海两个,五个吧。

要学习多久?

具体我也不清楚,差不多一星期,半个月吧。

派去学习的人怎么定?

都是按考生成绩定的。入职的时候考,其他参加培训,培训完了要交作业的。

在理发店可以像客服推销一些东西,你们会吗?

不会,至少我不会。

你们做完美甲后有送雕爷牛腩的优惠劵或者阿芙精油优惠价?

有啊。比如我给你做完了,你给五星好评的话有优惠券的。

除了优惠券还有其他的什么送?

搞活动的时候有礼盒送。

你们也可以帮他们卖精油?

他们在自己网上有卖的。我们不是销售,送的礼品,产品的小样。

你们还要参与地推活动?参与地推河狸家还要给钱你们?

要给的,比如做一单100免费了,回头会反补我们。

地推是公司安排的?

对。自己找也可以,上报给公司(河狸家),最起码也要八个人,或者五六个人以上做美甲。

如果你们有老客户,你们跟老客户直接微信或电话,不用河狸家?

不行,这样被公司抓到要被开除的,开除是小事,还得罚钱。他这钱不能直接走到我们的账上,得先在公司的账上,再定期结算。

这美甲设备是你们自己买的还是他们?

是他们配的,指甲油、物料这些东西也河狸家配的。我们只是出劳动力,赚了钱也是自己的,每个月还有补助的。

那这样的话,公司赚什么?

不赚钱,赔的。


听雕爷讲那河狸家的发展历程

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