梁德力:互联网核心是人性 社区O2O是一个伪命题

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最近2、3年,几乎所有房企都在谈转型,在向移动互联网靠岸,而在这其中,“社区O2O”是一个高频率、高关注度的创新热词,但是社区O2O对于传统开发商而言,到底是噱头还是发展必然?是开发商逻辑还是互联网逻辑?房地产的O2O又该如何有效落地?互联网思维到底是什么?……带着这一系列问题,明源地产研究院老潘专程奔赴上海,采访了前碧桂园、红星美凯龙高管、信和大金融总负责人梁德力先生。

   

  核心在人性

  移动互联网的商业逻辑   

  采访之前,梁总并没有先谈社区O2O,而是先从从投诉京东、一号店、亚马逊开始。无可否认的是,京东、一号店、亚马逊算是中国乃至全球互联网电商的巨头。但在梁德力看来,依旧问题多多。这个问题不是凭空指出,而是梁德力作为京东、一号店、亚马逊老客户一直的痛点体会。 

  炮轰传统互联网电商巨头的BUG  

  梁德力朋友圈比较广,每年他都会给自己要好的朋友寄送很多份小礼物,但他发现他这个普通的需求却遭遇了京东、亚马逊、一号店的苦恼。怎么讲?第一、京东地址簿设置不合理,只能保存30个朋友的地址,要想输入第31个人的地址,必须删除一个已有的地址才行,如果经常增加新的地址,就要去删除已有的地址,很不人性。而这一点亚马逊可以输入50个,100个都可以,没有限制;第二,在线下实体店买东西买了30份,整体一刷卡就OK了,但在京东多个订单不能一次合并支付,如果订单多的,支付起来就很麻烦。第三,京东经常提醒广州无货,上海有货,这完全是反客户逻辑了,在客户服务上,梁德力曾经@京东多次,但直到现在依旧没有解决。  

  同样,一号店的模式是只要你想去上面买东西,一登录首先就要你输入地址,而后再才能买商品,这一般情况是对的,但问题是还有一种相对普遍的现象,你买的东西可能是送给你亲戚,你朋友的,而不是自己用。很多时候,客户与用户是有区别的,而且先选商品后输入地址是客户偏好,一号店没必要去生硬改变。  

  最后亚马逊的问题在于一个品类不能买多于10份,超过10份就不能下单了,比如梁德力给亲戚小孩节日送曲奇,但超过10份就得另寻他路了,这太不人性了。 

  这些仅仅是梁德力从一个用户视角,体验视角,需求视角去做的互联网电商诊断,这个诊断技术并不一定多么高明,梁德力的逻辑,是始终站在客户、用户C端,强调网页输入的易用性、购物的快捷性、体验的愉悦性,而这才是梁德力看中的。  

  互联网核心是人性  

  世界是平的,是没有边界的。在互联网平台上,是弱化地理的概念的,也是一种懒人经济,通过一张网和平台建立任何地方的人与任何地方的商品的自由连接,我们关心商品如何,但我们不关心商品具体在哪里?唯一关心的是你要的商品,究竟是什么价格,什么款式,什么时候送到。现在的交易方式越来越多,但无论怎么交易,你关心的起点永远是“商品”。   

  某种程度上,互联网没有物理的概念,京东上经常提醒上海无货,北京有货,这是没必要的,客户不关心这个问题,而只关心什么时候有货,什么时候货能够送到?对于互联网平台,线下你自己可以调货,何必告诉客户货在哪里,企业不要把内部管理的问题,推皮球给客户去感受。这一点亚马逊就没有。  

  无限的互联网与有限线下物流的矛盾  

  互联网的无限性和物流的有限性的问题,这也是个矛盾,互联网电商海量需求和订单之后,就需要重点解决仓储产品和周转物流的问题,仓储不够,物流不够,你就很难支撑和快速响应客户的需求,面对这个问题,一般情况下你可以借助第三方物流公司,但是若是出现双11就麻烦了,比如双11的消费节,考虑的不仅仅是商品爆表的业绩,也同时考验物流服务的规模与体验,这个时候很有可能合作伙伴单大欺客,店大欺客的现象,比如快递公司会加价快递费。 

  这也就出现类似苹果在发布新产品前,就悄悄把物流,提前一个月就把联邦快递所有快递货机包下了,等他去发布新产品时候,一则自己热销的物流不是问题了,二则竞争对手已经订不到货机,比如苹果新产品推出来的时候,三星即使有竞争产品,已经没有物流公司可以帮忙快递。  

  反过来,马云为什么做菜鸟,就是预防有大量订单的时候,顺风如果不去配送怎么办?所以这就需要自己独立做菜鸟物流。

  起点错了

  社区O2O就是一个互联网伪命题  

  很多开发商面对移动互联网和住宅开发到达瓶颈之后,开始把眼光瞄向社区,并相应推出了如火如荼的社区O2O模式,从线下到线上,从自建到外部整合,开拓各种增值服务,各种模式都有,但无论哪种模式,在梁德力看来,社区O2O从起点就错了。  

   社区O2O首先错在“社区”二字上  

  首先,社区O2O本身就错在社区二字上。互联网本身就是无边界的,他是超越地理概念的,是全球通,O2O本身就是线上online与线下Office的融合,就意味着本身是去地域化的,这也是利用互联网随时、随地的特征。但社区是一个有限地理概念,开发商的业主会员也是极其有限的。相对京东、一号店、亚马逊,他们的客户是不分区域的,不分省份的,没有物理概念,而是全中国甚至是全球的。即使大社区有15万业主,如果10万都在京东、天猫上购买,那么仅仅5万业主也不够支撑。  

  与之对应的,真正的互联网电商比如亚马逊,他肯定是服务全国的散户,乃至全世界的散户,这样成交量就上来了,整体形成了互联网“单品、海量、微利”的商业模式,量大核心依靠规模效应,把散布在各个城市的需求集中起来,微利就是价格优势,单品就是把一个产品门类、丰富度、规范、体验做到极致。  

  社区O2O定位模糊  

  社区O2O定位很不清晰,你给社区居民提供什么?社区他是物理半径的概念,小社区的购物需求,普通购物你必比不过京东、天猫;如果便利性,你比不过社区超市,比不过7-11便利店,那么你能干成什么?目前整个国内社区O2O的定位很模糊。 

  有的社区020,看到华润做什么就做什么,把华润超市当竞争对手,现在按照地面华润超市去比较,根本就不是互联网思维。因为互联网商品展示是不受空间限制的。其二,互联网思维我不关心你在哪,你不会关心亚马逊在哪里,你关心亚马逊有什么东西,所以我关心你有什么东西?有没有符合客户要求的东西?当当从来不关心物理书店多少,而是关心在线上购物的方便、价格、体验、快捷等。

  商业O2O只是被动创新  

  商业O2O也是个错误逻辑,商铺很多都有自己的O2O了,那么在一个城市综合体为什么还要再做一个O2O,很多时候商业O2O,是因为线下商铺生意做得不景气后,被迫去去做O2O,这是被动的创新,是本位主义。而不是站在消费者的痛点思维上去调整经营模式和营销模式。而类似购物卡,关联优惠券只是利益的再分配,不分配的创新是没有意义的,比如中国移动的积分换华润万家超市商品,购物时候积分抵多少钱,这样去消费,但实际上这些背后就是中国移动与华润万家后台有个标准结算,无非是利益的重新分配。很多时候,羊毛出在兔身上,你不如直接把价格降下来更实在。 

   电商进入社区最后一公里是伪命题  

  电商进入社区,其实物业挡是挡不住的,这核心看业主的权力厉害不厉害,现实中往往是物业滥用权力去剥夺业主的权力。  

  首先,不用业主,亚马逊、物流公司等都会质疑你为什么不让我进去,矛盾长期集聚之后,业主完全可以维权把物业给推翻了,其二,即使物业真的封锁的,也是可以破解的,比如你挡得住外面的人,但你拦不住社区内部的人,举个例子,好孩子进入社区,就规避了社区岗亭,他们找社区大妈进行送货,大妈收取1元钱,帮忙取一下。其三,有些新的中介平台,比如现在流行的云柜,一头在社区里直接取,一头在社区外产品物流放入,非常方便。其四,再退一万步讲,伴随7-11便利店遍布各大社区周边,电商物流完全可以送到7-11店,他们24小时都在营业,因此业主也可以下班之后自己去取。

  简约化路线

  房地产的互联网思维

   互联网思维核心在人性,在用户思维

  其实互联网思维最大的一点就是用户思维,就是强调要用研究需求,洞察人性,往往就能找到商业的本质,就把问题做简单了。这一点最典型的就是苹果产品策略。

  在梁德力看来,苹果的出发点是基于人性需求考虑,他最强调的就是极致简约和一流体验,苹果的产品线并不复杂,就做几个产品款,也不着急。自己一个宽屏手机就把竞争对手三星打得溃不成军,三星曾经的大屏幕功能优势并不是门槛,苹果随后一推出大屏幕,一下就超越了。  

  房地产行业相对缺乏用户思维,比如很多企业做800平米的别墅,结果配置2栋楼之间的间距不到20米,没有私密性,这完全不符合住800平米住户对隐私的需求。又比如很多800平米的别墅,竟然车库就配置了一个。这些都不是基于人性,基于用户需求去做产品配置。相反我们看到很多传统行业对于用户需求却高度重视,比如锐志汽车设计师在设计之前,公司都会先把设计师送到美国富人社区,开好车,住好房,先体验半个月一个月,最后再让他们设计锐志新款豪华车型。  

   走简约化路线,几个户型走天下  

  现在房地产行业就像NOKIA,就是不断的产品升级翻新,不断的增加功能。这都是产品本位主义思维,而不是用户思维。  

  在梁德力看来,站在客户的视角,房地产产品没有必要做太多的、太复杂的创新,一个城市就几个主流户型就OK了,在不同的面积区间,一定有一个最好的舒适性,比如90平米的结构做什么最舒适。比如万科面向未来就保留了5.6个主打户型,而恒大也是9个户型走天下其二,不动产就是信息不对称,房地产本动产特点明显,不会有一个区域房子业主专门去另外一个区域看房子,跨城攀比欲望不大。因此完全可以标准化。其三,公寓、高层、洋房、别墅等几个主打户型一旦确定后,就完全可以标准化,不用一会外观改了,一会户型改了,没必要。而反过来说,产品标准化后,设计周期就短了,各种材料工艺也就固定了,施工单位也固化了,成本变更也减少了,集中采购更多,运营效率更快了,整体项目运营效率大幅度提升。  

   可以控制上游产品  

  如何满足社区的需求,O2O只是一个渠道,不同的O2O满足了社区消费者不同的消费需求。但作为社区的管理者,开发商需要做的是资源整合,不一定自己去做运营商,可以做投资商。很多社区消费者的需求,可能开发商与物业自己做不了,或是不专业,或是受制于上游产品,很难做出规模采购优势,因此其实可以向前端退一步,对上游的关键资源,去做控股收购投资,这样就能形成实质性垄断,甚至控制价格。这也是社区互联网时代的开发商创新的投资策略。 

   非标准化的产品不适合网络化  

  网络上讲究透明规范和明码标价,凡是大宗个性化产品都不希望放到网络上去,都不愿意将价格公开。万科之所以将他的所有供应商都公布,目的就是在于扶植万科的供应商,公开后其他开发商也会重点参考,甚至直接合作,这样就更大程度的扩大万科原有供应商的市场占有率,反过来,也在打压其他供应商。整体下来,万科的供应商更大规模效应带来万科采购成本更低。所以,房地产采购市场越透明,整个行业洗牌的就越彻底。  

  最后,梁德力强调,只要真正从人性出发,从洞察和满足客户需求出发,互联网思维就落地了一半! 

梁德力:互联网核心是人性 社区O2O是一个伪命题

梁德力:互联网核心是人性 社区O2O是一个伪命题

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