打开率超30%的原创公众号「广告文案」是怎么做选题的?

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二毛,一个站在广告大街上的文案搬运工,不是那个很有名的二毛,与三毛也真的只有一个“毛”字的关系。嗯,你也许不知道他是谁,但你可能在朋友圈里看到过他整理出来的这些选题文章:《这些年,罗永浩写给我们的文案》、《这些年对刘翔不离不弃的,只有NIKE》、《做<我是歌手>的文案有多难?》、《跟汪涵学习危机公关》、《麦当劳你这么逗比,肯德基知道吗?》、《手机发布会预热文案哪家强?》……

这些稿子,有的刷爆过朋友圈。更多的,只是给一部分懂的人看的。

他的公众号名气不大,关注的用户量甚至不到一些大号的零头,但打开率一直很稳定。并且,在一步步的积累下,他还利用业余时间采访到了一些活跃在创意一线的电视人/广告人/创作人。

今天,他和我们一起聊聊,一个喜欢文案的人是如何来做文案类的公众号的?

以下是演讲稿……的前戏

大概在一个月前,插坐学院主编@lucky蛊惑我去他们群里聊一次天。我当时没头脑,就答应了,因为不太会拒绝不太熟悉的人。后来,就惨了,自己的私人照片也被逼着发出来了,他们说要拿出去做宣传。

于是,很多人看了我照片之后,说是只有去看33次《新闻联播》才能压压惊,后台一下掉了很多关注。

更惨的是,我原本以为就是让我拿篇分享稿过去群里复制粘贴走个流程,在临开聊的今天下午,说是要语音.......!!!

妈蛋这下不仅卖了身,还卖了声,一点神秘感也没用啦!

下面是开聊之前准备的一份主题稿,对太多人应该没什么用,毕竟是一些非常私人化的经历。没时间就不配图了,你要愿意就将就着看一下。内容跟语音聊天的时候有一些出入,懒得再做修正了。

现在才是演讲稿正文


大家好,我叫二毛。

我是微信公众号[广告文案]的运营者,你可以搜adwriter假装关注下,那个光屁股脑袋的就是我,关注的量目前不是很多,就差你了。

我先自暴自弃一下,今天分享的内容可能不太适合以下几类人:

想看[纯干货]的;

想100块钱带来100+个关注的;

这个时候还在想着老板交代的工作不好好陪老婆孩子的。

因为我要跟大家聊的都是一些我非常个人化的经验,所以肯定会低过你的预期。

如果今天的分享一定要有个主题,就暂定为“为什么我只想做一个3000人关注的公众号”吧,也借此机会回顾一下这两年这个小账号的成长历程。

一、公众号建立初衷?

这一点换句话说,也就是让你长期坚持更新的动力是什么?

我做[广告文案]的初衷是收藏一些我自己很喜欢的广告文案作品。

在这之前一直在做[广告文案]的微博用来收藏自己喜欢的文案,做了差不多2年,发现微博140个字容量很有限我就注册了[广告文案]的微信用来收藏长文案。

为什么我要强调这个初衷呢?因为做过微信公众号的人可能有这样一个感受:

短期内看,做公众号是一个脑力活。玩个标题党啊,搞个红包抽点奖啊,能很快加关注。

长期看,这是一个体力活。你可能会背上自我设定的或者公司设定的KPI压力,你可能会怀疑为什么我那么用心写的内容写了那么久,但是没有人来阅读?你甚至还在想,老板自己连微信公众号的打开方式都不知道,还在那指手画脚来给自己写的内容提各种要求?反正你会觉得一切都很操蛋,然后你就会很消极,各种负面情绪都来了。

所以我觉得,给自己设立一个不那么功利的初衷很重要。

当你觉得做不下去的时候,回头想想你那个初衷是什么?如果你违背了初衷,那我觉得你的痛苦是自找的。如果你还在坚持自己的初衷,那我想你应该也没那么痛苦。

当然,如果你的初衷是别人(这里主要指公司老板/主管)给设定的,每一天你不服气他们的指手画脚,那你就自己偷偷做一个喜欢的账号让他们闭嘴,顺便给自己顺顺气。

这是我想分享的第一点,它可能很大程度上只适用于你个人的账号。

二、第一批种子用户从哪里来?

在没有大腿可以抱的情况下,怎样吸引第一批用户?

坦白说,在没有大腿可以抱的情况下,我也没有更好的办法。如果你和我一样生来没有自带光环和人民币(比如像分众那样的),那只能从最基本的做起。

我的初期用户来源我做过调查,主要有两类:一类是通过微信搜索关键词“广告”、“文案”主动添加关注的;一类是我从我的微博导流过来的

所以,我觉得吸引用户最基本的一条,取一个不那么难检索的名字很重要。

比如你想做行业性质的账号,名字尽量带上你们行业里面一些通常都会用到的词,哪怕是名字长点都没关系。

千万不要用生僻字,哪怕是这个字跟你公司的产品有很大关系也不要用。在名字这块一定要降低搜索成本。一个很简单的取舍办法,你就问问你身边的人,你的公众号名字会不会想搜索就行。

拿我这类行业性质的账号来分析,我发现关注量目前还可以的,通常都带有“广告”、“创意”、“文案”、“设计”、“营销”这几个最常用的行业关键词。

如果是个人类账号,我觉得越有特点越有性格越有情绪反而会越好。

我建议大家可以去看看一些豆瓣小组的命名,特别有意思,比如“哇靠!这么巧你也来团购啊”、“景涛咆哮组”、“桂纶镁这样的女孩”……一个名字就决定了内容的定位,而且还非常有情绪化,容易让大家找到认同感和归属感。

另外,我理解的公众号基础用户,不是按照时间顺序进来的那前100个或者1000个,而是那些愿意在一开始主动跟你互动交流的人。

我个人一点比较重要的体会是,对那些主动留言的人,在前期要主动进行互动反馈,增加彼此的黏性。而至于怎么回复和互动,这其实又是一个很有意思的话题,你可以卖萌、耍贱,当需要你专业的时候你必须专业,如果你解决不了对方提出的疑惑,那就坦诚相告,说你也不会。

在怎么互动这块我觉得核心遵守最基本的一条就可以:让对方感觉到你的账号是一个活生生的人在跟他交流,而不是一个板着脸孔的机器人。

还有一种前期积累用户的比较笨的办法是“关键词手工搜索”关联用户。

我在做微博用户前期积累的时候,我就用“文案”这个关键词去搜索那些在微博中谈论过文案的人,我主动跟他们互动。虽然比较累,但这样的办法积累出来的10个种子用户,我觉得价值远远超过你发红包积累过来的那100个僵尸用户。

吸引第一批用户,以上3点,取一个容易检索或者有强烈性格特征的名字,和主动跟那些留言的人进行互动,关键词人肉搜索关联用户。这是我认为比较靠谱的“捷径”。

三、怎样做“原创”类的内容?

我先说一个我观察到的现象——我的[广告文案]从去年10月份真正花了一些精力去运营后,我发现一个很有意思的现象:

当我推送什么样的内容,吸引来的就是什么样的用户。

举几个例子:

比如我整理过一篇你不看足球,你就不用看《天下足球》的文案,后来被央视《天下足球》的栏目官微转发后,吸引关注的都是球迷。

我写这些年,罗永浩写给我们的文案,被广告圈内的各个平台转载后,吸引来的有不少是锤粉。

我写这样的面膜微商学不来,吸引过来的不少是微商。

上面这个体会还可以翻译成:你文章的质量,决定了你用户的质量

我今天回过头来看,这个体会它会上升到我对稿子的原则要求上来做。以前我感触不深,有的内容是纯粹为关注量去做的,后来我问一些老用户的感受,发现大家都不是傻子,他也在成长,他的阅历也在提升,你的内容是不是用心做出来的,他一眼就能看得出,尤其是那些伴随着你一路成长的用户,最好不要辜负他们。

第2点体会是不着急,反正自己的三分地,慢慢坚持,一个阶段,做一个阶段的事情。

我的账号大概经历了这样3个历程,纯搬运阶段→个人扯淡阶段→原创阶段

1、纯搬运阶段:这个就是把我认为优秀的文案搬过来,注明来源出处。

2、扯淡阶段:这个阶段是我前面先唠叨一段家常自己个人生活的体会,最后引出今天要推送的文案内容。你如果有兴趣可以去看看我早期的内容,那看上去更像是个人博客的风格。

3、原创阶段:在我看来,我觉得一个公众号最大的满足感莫过于有自己的原创能力且被人认可。商业化有营收可能是终极目的,但这个收入稳定的前提一定是你有自己的原创能力。因为原创,意味着你有别人没法复制的东西。

那怎样原创呢?

这一块我最重要的一个体会是“深入挖洞,别有洞天”。

我提供几个并不适合大家的原创“捷径”,以我在账号上做过的几篇转发量还不错的稿子来说——

第1种:发想主题

这里面有几类,一类我叫“看热闹不嫌事大” ,这类稿件是涨关注的利器。

举个栗子,今年1月份小米手机发布会的时候做了一组倒计时宣传稿,当时给我印象挺深的,我觉得“倒计时文案”可以和其他手机厂商做个对比,就把小米、锤子科技、OPPO、魅族、一加他们的倒计时预热文案集中整理出来,然后以自己的视角去写了一些零碎的感受,最后用小米. 魅族.锤子.Moto.Oppo.…手机发布会预热文案哪家强?为主题发布。我发现很多平台都转载了。这里面一个很重要的原因是大众喜欢看热闹,喜欢评头论足。

还有一种我管它叫“先下结论”。当你脑子里因为某个情境触动了你,你得出了一个结论时,我觉得你可以试着想办法找各种素材来佐证它。

比如我觉得CCTV这两年的公益广告跟以前的对比,明显有了不同的变化。尤其是在一些广告公司介入和央视的合作后,公益广告的质量有了很大的提升。于是我就下了个结论:这些广告一播,央视再也不是那个央视了。这里面背后我觉得还暗含着央视的传播语境和传播策略的变化。

还有我看《我是歌手》,当我看到他们对每个歌手的绰号命名都特别讲究的时候,我就联想到日常生活里取名字这件非常让人头大的事情,于是就做了一期做《我是歌手》的文案有多难?。这篇稿子湖南卫视内部的工作人员告诉我在台里面反响还满大的。

这些文案独立来看是个案,放在一起来看,他会给到读者不同的启发,而这个启发的端口,我觉得就是你自己的“原创”。

其实这也是很多广告创意常用的一种手段:旧元素的新组合。

第2种:发掘脉络

这个需要你脑子里有一定的素材量,同时你比较敏感。

比如刘翔退役的时候,我写过一篇这些年对刘翔不离不弃的,只有NIKE,简要梳理了一下NIKE从2007年到2015年所做的主要的广告;

凡客今年做《一封情书》发布会的时候,我写了一篇从苍井空到苍井优,从凡客诚品到凡客,从这几年它广告的变化反推凡客的企业变化;

以上都是从文案的视角,按照时间的脉络,去反推企业、品牌、个人在时间里的变化。

当然,里面我的观点不一定都是正确的,但在我的概念里,一个企业对外的广告(文案)的语境变化,其实也是它自己的遭遇变化。

从这个角度去看,我觉得可以去原创的内容非常之多。

第3种:发动用户

微信公众账号我觉得给了一个相对舒服的互动体验,就是通过单向的留言你可以感知用户对你的平台态度变化。并不是说要讨好你的用户,而是要让对方感受到你是在乎他的。通过话题的方式让大家一起来完成一篇稿子,这个是非常容易做到的。

我在今年情人节的时候发起了一个#两句话情书#的话题,然后收到了大批留言,最终我汇成了一篇稿件300个人的两句话情书,你宣谁?

我再讲一个我跨了3个年度至今还在继续的原创案例——文案漂流。400天,文案漂过一程又一城。

当第一季的本子从杭州出发,最远到了新疆再返回到我手上的时候,我被大家感动到了,真没想到这两本本子最终会活着回到我手上。目前第二季还在继续,本子现在在贵州。当初做这个活动的时候,就是想让大家一起手写文案,我的心愿是让漂流本走遍全中国,其实基本完成一大半了。

发动用户一起来原创内容,我最大的体会是黏性会很强。那些参加过[文案漂流]的用户,大多数都成为我很熟悉的朋友,虽然未曾见面,但他们很多其实对我个人已经很熟悉了。我后台经常收到他们给我的留言,指出错别字,反馈当天推送的感受,而且还经常给我提供素材。

内容输出这块就聊到这里,总而言之我是觉得,当你清晰了自己的内容定位,你深入的往下去做,你会发现,每一个领域其实都是没有边界的。

接下来在原创内容这块[广告文案]还会做一些我心目中非常喜欢的广告人/电视人/创意人的采访稿,目前已经做了5期。

以上啰嗦一大堆,差不多就是我想要讲的内容。

估计你憋不住要问了,我为什么只想做一个3000人关注的公众号?

其实道理很简单,这3000个人,我希望是绝对理论上的深度黏性用户,他们可以跟我一起成长,一起跟我吹牛逼,甚至一起犯错,当然了,我不会告诉你,如果这3000个人每个月愿意打赏我2元,这样我就算失业,我也能活下去。

但真正的现实是:我发现,我要找到这3000个高度的黏性用户时,至少要把用户基数做到30万才行。这样,才有可能找到这样子的3000个人。嗯,目前还差27万。

按照我基本上不参加互推、不加入自媒体联盟的尿性来看,一年可以做到增长3万的样子,那我还需要差不多10年才能实现。

所以,如果你只认可数字意义上的成功,那今天分享的内容对你真的一无是处。

对了,我再补充一句,我的公众号头像是一个光屁股脑袋的小孩,我给它想了一句广告语,叫“面朝大海,屁对世界”,这是我最想要的一种人生状态。

最后说的,也是最重要的,非常感谢那些默默奋战在文案一线,有时你们嘴里骂着甲方,心里却还是深爱着对方的文案们,是你们的聪明才智,为[广告文案]这个微小的账号提供了大量的素材积累。

也是你们的努力,让进入到文案这个行业的新人觉得还是有盼头的。


打开率超30%的原创公众号「广告文案」是怎么做选题的?

打开率超30%的原创公众号「广告文案」是怎么做选题的?

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