品牌的视频“微时刻”策略全在这里了

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当今时代,“视频消费”时段已从黄金时段转向所有时段。为应对这一消费者行为的变化,品牌需要为其视频策略注入新的营销模式。

消费者在寻求某个问题的答案、探索新事物或做出决策时,往往会借助设备寻求帮助。Google把这些时刻称为“微时刻”。它们遍布于信息搜索、网站及应用程序访问等用户行为中,而如今,它们也更多的出现在YouTube访问中。

这些由意图所驱动的“微时刻”正在重新定义人们的购买决策过程:人们更加希望以合适的方式获得正确的信息。为此,品牌可以通过视频参与到这些“微时刻”,与消费者建立联系并影响他们。但要赢在“微时刻”,品牌首先需要了解如何识别出它们以及采取何种行动。

四大视频“微时刻”

通常而言,视频“微时刻”可以分为四大类型:第一类,是当人们寻找自己喜欢或感兴趣的视频时,称为“我想观看自己感兴趣的内容”微时刻;第二类,是当人们 希望了解某些信息时,称为“我想了解”微时刻;第三类,是当人们希望观看步骤指导时,称为“我想去做”微时刻;第四类,是当人们在做出购买决策前观看视频 时,称为“我想购买”微时刻。
 


“我想观看自己感兴趣的内容”微时刻
…满足兴趣及爱好 
53%的观众观看网络视频的目的是为了娱乐或获取启发。

 


“我想了解”微时刻
…学习、探索及研究
将近70%的00后相信,他们可以通过YouTube学习到任何东西。


“我想了解”微时刻
…寻求指导
与寻求指导相关的YouTube搜索量比去年同比增长70%。


“我想购买”微时刻
…决定购买什么或者如何购买
18-34岁的观众认为,YouTube是其了解感兴趣的产品及服务的最佳地方。



为了能够在这些“微时刻”及时提供相关且有用的信息,品牌首先应当了解消费者的意图。为此,品牌不应仅仅将关注点局限于“客户有哪些(如年龄在18-34岁的女性)”,而应将关注点扩展至“客户的需求是什么(如“跟上流行趋势”)”。

在“微时刻”的世界里,消费者意图比其身份更关键



通过移动设备搜索电子游戏的人群中,仅有31%为男性。


品牌可能会忽略的潜在顾客:
通过移动设备搜索体育用品的人群中,56%为女性。
通过移动设备搜索家居装修的人群中,45%为女性。
过去六个月中,对美肤及美体产业有巨大影响力的人群中,68%为男性。


购买婴儿产品的人群中,40%家中并无婴儿。



为帮助品牌把握这些“微时刻”并配以有效的视频策略,Google给出以下三点建议:

1.找出受众目标及品牌目标的契合点

YouTube每天的访问量高达数百万次,人们来此寻找符合自己要求、想法及兴趣的视频。品牌不妨将客户的购买决策过程想象为视频“微时刻”的集合,并询 问自己:客户的需求及问题是什么?客户在何时寻找答案?在找到了客户购买决策过程中的各个“微时刻”后,品牌还需了解了自己应该从哪一刻开始介入。

美妆品牌Sephora意识到,视频教程是链接该品牌美妆信息与观众美丽需求的关键点。因此,他们积极打造美妆视频教程。如今,这些教程视频已占据了Sephora视频内容的60%。

2.确保品牌及时出现并回应观众的需求

在了解了应当何时介入消费者的那些视频“微时刻”之后,品牌就可以制定视频投放计划了。第一步,是创建实用的YouTube内容,为那些关键“微时刻”增 加价值。第二步,是确保品牌在消费者需要时及时出现。为此,品牌可以通过自然搜索、付费搜索或在YouTube 投放购物广告等方式让观众及时找到该品牌。

Sephora就创建了丰富的视频内容,并因此成为了客户“微时刻”中的一种资源。Sephora采用CCC内容模式,以响应粉丝对于美妆及发型教程的需求。
 


由品牌独立创作    与其他制作人合作    与消费者共同创作

 

其团队在YouTube创作了自己的原创视频,并在YouTube“卸妆”等热门话题中加入视频播放列表,并与YouTube视频创作者建立了合作关系, 以确保视频内容能够自然融入YouTube环境。为提高曝光度,Sephora采用了TrueView广告形式,使得该品牌的视频内容能够在美妆搜索结果 列表中位于显著位置。

3.借助相关视频广告,让观众发现品牌。 

即使人们没有主动搜索答案,品牌也可以通过向人们展示与其兴趣相关的信息,引起他们的注意。这就意味着,品牌不应仅仅考虑消费者的人口统计特征,而应依据消费者的意图及视频收看环境与他们建立联系。

首先,让消费者能够自行选择是否收看广告,是展示品牌了解和尊重消费者意图的最佳方式之一。如果消费者选择观看某品牌的广告,这就表明他们对该品牌有着强 烈的兴趣。为此,品牌可以使用YouTube提供的TrueView广告形式,允许用户跳过广告,也让广告能够更好地影响那些对品牌感兴趣的受众,影响他 们对品牌的考虑程度、偏好及购买意向。

 




其次,视频收看环境也至关重要。首先,将视频广告在视频环境下播放要比在非视频环境下播放, 更容易让观众接受广告。此外,品牌不仅可以在视频内容播放之前或视频播放过程中展示视频广告,也可以在消费者希望获得相关信息时播放广告。例 如:Sephora的消费者在主动观看YouTube美妆视频时,会更乐于观看Sephora的美妆广告。

消费者的购买决策过程可以分割成数百个“微时刻”。品牌应在这些“微时刻”以相关且实用的视频出现,这一点非常重要。只有那些把握了“微时刻”,并能在这 些“微时刻”里证明自己的相关性与实用性的品牌,才能在当今这个消费者拥有无尽选择的时代里,建立品牌价值。如果一个品牌未能及时回应消费者需求,那总会 有别的品牌来取而代之。


品牌的视频“微时刻”策略全在这里了

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