新广告时代,互联网技术对广告业的影响

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中信出版集团和广告门联合主办的“转型与升级:互联网时代的广告新生态——暨 《广告的超越》分享”活动于昨天下午在北京大学新闻与传播学院举办。在广告门创始人兼CEO劳博的主持下,北大新闻与传播学院副院长陈刚、奥美大中华区董 事长宋秩铭TB、新榜创始人徐达内、利欧数字营销总裁郑晓东、七匹狼品牌总经理闫军、上海奥美创意总监赵圆圆发表了精彩演讲。围绕广告的转型与升级、行业 的发展与演变,几位嘉宾一起探讨了新的时代环境下,广告行业的挑战与应对,机会与可能,以及各种新思路新玩法。
 


(中信出版集团,2016年1月)


陈刚: 互联网技术对广告业的影响如同海啸



北大新闻与传播学院副院长陈刚


面对在场的诸多广告人,陈刚直言不讳地提出,传统广告会以加速状态在未来逐渐衰落。在陈刚看 来,4A行业已经在经受压力和变化,如果不努力、不创新就会被行业以及这个时代所抛弃。作为《广告的超越》作者之一,陈刚正是感受到新广告与众不同的标 准、价值和追求,才应邀写作此书。他希望通过批判和思考来推动4A应对未来。

陈刚提到了当下广告行业的两大变化。

一是广告行业的变革在加速,互联网数字营销成为广告行业的主导,营销广告的支出已经接近整个广告支出的半壁江山,为一些小微企业带来了前所未有的广告的春天。

二是互联网技术的变化对行业的影响是逐步深化的。互联网改变了人们的传播方式、生活方式以及生产方式。人们已经生活在数字生活的环境里。在陈刚看来,这种转变如同海啸,对传统广告具有极大的毁灭力和杀伤力。

宋秩铭TB:现在谈数字媒体已经过时



奥美大中华区董事长宋秩铭TB(左)


针对广告行业转型与升级的话题,宋秩铭TB与主持人劳博进行了深入探讨。对于广告公司面对时 代变革反应慢的质疑,TB直言,是4A主管们“都年纪太大了,包括我在内,他们没有那么很自然去面对这个社会的改变。” TB认为,笼统谈论新旧媒体的变化与区分是很可笑的事情,它们应该是一个融合。TB说,“我想在座的诸位如果我现在讲你们去广告公司,要去电视部呢,还是 去平面媒体部门?你们一定会觉得很好笑。现在也是一样。现在你去广告公司说你要去数位媒体部,还是去传统媒体部?这个真的是很好笑。我们太多去谈数字媒 体,这个是不对的。如果你还在谈这个事,我觉得你已经过时了。”TB认为,当下广告行业变革比较大的是在技术部门,而广告公司的价值并没有改变,依然是品 牌建议与创意的能力,如果这个广告公司的价值变化了,广告公司才会消亡。

至于对未来广告的建议,TB的观点是:要去服务客户、接近客户,客户已经变化了,要从客户的内部去了解其需求。只有了解客户,破除客户服务上的盲区,4A才能在未来持续更好地发展。

郑晓东:如今是传媒行业资本运作最好的年代
 


利欧数字营销总裁郑晓东


中国广告行业在过去二十年的增长较为高速,自称是“本土的中国数字营销广告人”的郑晓东介绍,近期中国的资本市场同样比较欢迎营销行业,大约40家中国本土上市公司在转型后陆续介入数字营销行业,一些大型传媒公司也包含在其中。

当下的趋势是本土优秀的数字营销企业并入4A,以加强4A的数字营销力量。郑晓东认为,现在是传媒行业资本运作最好的时代,这一两年,不少从事数字营销的 创业者拿到了十亿以上的估值,A股市场的发展势头也十分良好。各个领域的传媒企业纷纷登陆资本市场,为中国本土创业者提供了可以利用资本平台融资发展和并 购的机会。新三板也带给初创企业更多资本变现和增资融资的机会。从资本市场的角度来看,所有与传媒行业、营销行业相关的公司都可以得到资本的变现。飞速发 展的移动营销、网红经济以及智慧生活,都是未来传媒行业中新的变现机会。郑晓东说,对于本土的创业者来说,目前的传媒行业有着大好的机会。

徐达内:新媒体的商业模式还待探索 



新榜创始人徐达内


在徐达内看来,新旧永远都是一个相对的概念,他理解的新媒体最主要的不是介质的变化,而是生 产方式与成本结构的变化。今天的新媒体并没有改变内容属性,而是打破了过去生产、分发、营销的结构。譬如传统媒体大部分的信息生产使用UGC就可以解决, 因此在人力的配置上有所浪费。徐达内认为当下传统媒体发生的一些雪崩和断崖式下降,主要在于“他们的单位成本太高了,不在于别的,如果一份媒体真的每一篇 稿子,每一个记者都像巅峰时期的南方周末一样,这个媒体肯定不会死。” 
对于当下被讨论较多的新媒体商业模式,徐达内也提了自己的看法。他认为,广告虽然性价比很好,单位产出利润很高,但对于投资机构来说,广告难于规模化,并 且想象力不够。因此新媒体在做融资时,总是非常避讳说自己只靠广告活着,要编出一些新的赢利模式,比如社区模式,比如IP。但IP的开发很难,相对来说, 新媒体商业模式中,电商是比较可行的一种。
对于广告行业转型问题,徐达内提到,如今越来越多的广告客户自己做策略,不再通过4A公司和任何代理公司,而是直接与自媒体合作。这已经是一个比较明显的趋势。新榜自己在与广告公司和代理公司合作的时候,也体会到这一点。

闫军:找好品牌的核心DNA
 


七匹狼品牌总经理闫军


关于品牌广告,闫军的观点是,不要追随互联网的热点,因为热点每天都在变化。品牌需要根据自身的DNA去找寻切入点,只有找到了品牌的DNA,品牌才有希望建立或复苏。
如果一个品牌将其显性标志做得非常有故事感,有人文情结,有情节,甚至有话题,那么这是非常成功的。闫军将自己服务品牌中关于“狼文化”的显性基因作为设 计语言去表达。在品牌包装时尚化方面,闫军提到时尚品牌的建立会有一种路径,首先是找出核心的设计编码(显性的设计元素),再以它为核心形成单品和背后的 故事。
闫军认为,品牌在国际舞台上得到认可是非常重要的事情,强大的背书也是竞争性策略的重要部分。如果在竞争定位中占据了有利的高点,流行时尚对这一品牌的态度就会发生改变,品牌元素也会为时尚圈所追逐。
在品牌的合作推广上,闫军提出了三点建议:包装品牌化、产品内容化、品牌场景化。只有找到品牌DNA的切入点,再用创意的语言去表达,品牌的产品设计才能够自己讲故事,有特点,有卖点。

赵圆圆:4A的巨轮永远不沉
 


上海奥美创意总监赵圆圆


赵圆圆对广告的转型与升级有自己独到的观点。在传统媒体行业中,报纸杂志、广告电台、电视台 各司其职,而如今的新广告时代是彼此融合的。如果在一个APP上做广告,会发现所有的广告形式都可以包罗进去。新广告时代的传播模型也发生了巨大的变化。 线性传播的时代已经过去,如今已经进入到“企业和消费者都是自媒体”的新广告时代。
对于时下一些人鼓吹的“4A已死”论调,赵圆圆自信宣告, “新媒体的小船说翻就翻,4A的巨轮就是不沉”。他认为,眼下新媒体所面临的挑战要远远大于传统广告公司,而4A公司的规模和体量要远远大于新媒体企业, 能承担的的风险也比后者大。从另一种角度,在新媒体的格局之下,对于4A公司,眼下是建立内部孵化器的好机会。

中国4A已死?传统广告已死?移动互联时代,广告行业如何应对变革与挑战?营销与传播,又有哪些新的机会与可能?面对当下全新的广告生态,广告人、广告公 司何去何从?——中信出版社新书《广告的超越——中国4A十年蓝皮书》,由业界和学界扛鼎人物联手打造,真实地记录了近十年乃至三十年来的中国广告发展与 生态,深度探索当下及未来广告发展的前路与可能,旨在引领互联网时代广告业的转型与升级,为广告行业及所有关注广告的人提供参考与借鉴。


新广告时代,互联网技术对广告业的影响

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