时代最火营销新境界——H5营销

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似乎就是在一夜之间,H5市场燃起熊熊战火。在各个企业的市场部、公关部、互动组和外协外脑团队中,能否策划和制作优质的HTML 5页面、进行H5营销,突然成为了一项“能耐大小”的硬性指标。百度、腾讯、360、搜狐等互联网巨头纷纷押宝H5;嗡嗡传媒、云来、易企秀、火速轻应用、未来应用等一茬创新公司全力打造H5,也迅速成长起来。

多种超炫特性 H5风靡

什么是H5营销?H5就是HTML5的简称,HTML是一种制作万维网页面的标准计算机语言,HTML5则是指HTML的第五次重大技术修改,其标准规范于2014年10月29日最终制定并全球推行。可以说,有了标准规范,给H5的火爆打下了非常重要的基石,因为对于互联网世界而言,标准规范几乎就是生命线。HTML5主要性能是超强的兼容、超大的储存以及赋以网页多媒体特性、三维图形制作及特效特性甚至具备3D功能。

不过,这些仅是H5在时下忽然火红、起飞的“左翼”,H5火红、起飞的“右翼”则是移动互联网近来如燎原之势迅速普及开来导致广泛应用的微信,其里面有很多模块里使用H5技术,比如微信公众账号,这使H5的爆棚有广泛的群众基础。

微信的朋友圈中,除了图片和文字以外,能发送进去和朋友们分享的,都是网页。过去一般都是分享公众账号的一篇文章,但很快,商业组织们意识到,如果把他们的商业信息做得有趣鲜活些,借助用户们的分享,他们的传播效率会高很多。于是,我们就会看到今天的朋友圈里动辄就会出现商业组织的精品上乘的H5制作,比如会议邀请、组织招聘、产品上市、品牌图文传播等活动策划与广告。

一直关注H5技术应用的厦门智者恒通管理顾问机构总监吴勇毅说,未来,H5技术将牵引着移动营销的发展。去年12月,借助H5技术美国ShopNBC.com 把移动商务网站改成 HTML5 的流畅版本,让网站更像一个超级的APP,图片更清楚,滑起来更顺、更有质感,甚至感觉购物网站有点3D效果。此外ShopNBC.com还把结账的四个页面合一,让结账程序更简便。据说,ShopNBC.com 做了这两项修改后,移动销售额就节节升高,可见网页便利性和销售额的关系十分密切。ShopNBC.com的 CEO Ben Fischman表述,“H5技术将牵引着移动营销的发展。我们要确保在科技这方面,我们会跟消费者一样快、一样新。”

H5如何才能玩出营销新境界

从去年初开始,H5作为一项日益成熟的技术在社交营销舞台下大放光芒,让人见识了“移动+社交”爆发的巨大能量,随后,品牌传播的H5时代在去年年末正式来临,无论是品牌发布会、新品推广、历史展示还是结合特殊事件、时间的短期营销活动,H5正在微信朋友圈中遍地开花。但与此同时,涉足H5开发与推广的品牌企业也正逐步陷入困惑中:如何让涵盖品牌信息的H5能有效在用户中实现病毒效应?如何让品牌的H5活动不陷入H5玩法模仿的僵局,让人眼前一亮?

纵观如今成功的H5营销,H5从立意、创意、设计,到制作、传播,是一个一气呵成的系统工程,技术的把握、创意与文案的优化、传播的执行不可或缺。

主题独特内容新颖。一个高大上的H5营销一定是一个会制造话题的技术活,不管原创还是素材搬运工,都得是有趣的、好玩的、实用的、有价值、有视觉的内容。要知道,再好吃的爆米花也无法平息看烂片的人的心情,哪怕爆米花是免费送的。因此一定要有创意的新鲜感,少抄袭,多原创,要做优质内容,创建具有较大分享价值的内容,再由微信达人(好友多的个人号、自媒体号或具有某个行业特征的个人号)进行分享、传播,达到营销效果。

从用户角度深挖H5的价值点。通过图文群发来推广H5无疑是最重要的方式,但是如果只是简单硬性推广,显然这种新闻通稿式的推广不会有太好的效果,比如宣布今天我们上线了一个高大上云云的H5,然后就让用户点击“阅读原文”自己看,如此就显得过于生硬。一个好的H5一定具备打动用户的价值点,尤其是功能型H5,由于具备一定的产品特性,其最大的价值就是提高粉丝活跃度和忠诚度,就需要根据本身品牌的形象定位以及受众的特性设计功能型H5作品,要将品牌或产品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的层次。例如,卖洗手液的可以抽象为健康生活方式,设计一个改善生活健康状态的功能型H5;服装品牌可以抽象为追求时尚前沿,设计一个定期更新时尚潮流资讯的功能型H5。

尽所能利用的多渠道推广。目前比较常用的H5推广方式就是通过公众号的图文群发推广、微信群推广、线下二维码推广,以及KOL(意见领袖)转发和投稿等。以微信群为例,其实每个微信群都有自己的定位——工作、生活或者闲聊扯淡,所以为了提升打开率可以适当地为不同的微信群定制转发的文案,比如以某品牌风云榜为例,对于工作学习为主的群可以是“品牌H5做成这样也是蛮拼的!”,如果是更加生活化的群就可以是“史上最好玩的H5应用,根本停不下来”之类的噱头,但是如果H5的属性实在和微信群的定位不搭,建议不要造成打扰。

开展线上互动,增加用户活跃度。H5经常要借助微信公众号进行推广营销,公众号虽是B2C模式,但交互方式应有所创新和增加,账号可对用户发送趣味游戏、图文杂志、语音问候等形式的内容推送,并供用户分享,增加与品牌互动。在这里提醒下,某些“讨巧式”的集赞送礼活动会适得其反,对品牌影响力是一时的,会使品牌格调看起来比较LOW。同时,策划多样线下活动,促进用户品牌倾向性。这招很传统很土,但却很有效。就像你去超市碰试吃,原本你并不想买这个产品,试吃了下觉得还不差,就在服务员推荐下扔进购物车。

H5的技术要力显“高大上”。就用户体验而言,国内不少H5营销在微信及网页中的应用更多还是体现在触摸、滑动等简单操作行为上,好些会加配视觉及音乐的搭配为其增光,但不得不承认,在更加精细化API接口没有开放之前,以公众视角来看,以上诸多的应用无异于传统PPT幻灯片,这让用户在经历H5初期带来的猎奇心满足之后,疲劳感很容易提前滋生。因此H5营销要脱颖而出,其核心应用技术也必须“高大上”,必须大胆应用其多媒体特性、三维图形制作及3D特效特性等功能属性,而不是仅体现在触摸、滑动等传统PPT幻灯片的低级简单操作行为上。像百度iBreath“智”呼吸、维秘“摩擦摩擦”雾化技能等场景应用,堪称H5营销上非凡脱俗的“高大上”,值得赏鉴。

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