H5已经烂大街了?不,是你没有诚意

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腾讯大数据在今年3月24日发布了《移动页面用户行为报告》,报告显示:H5页面的分享率平均值为3.93%,最高值为22.39%;由H5页面引导去下载APP的转化率平均值为11.3%,最高值为36.6%;加载超过5秒就会有74%的用户离开页面。 数据一公布,H5将死,H5已经烂大街了各种说法一时纷呈。

  

那么问题来了,H5到底是个啥? 

程序猿告诉我们,H5就是一种高级网页技术,我们平时看到那些邀请函、小游戏都是H5网页,确切来说叫HTML5(国外目前没有H5的叫法),它跟我们平时上网看到的那些网页本质上没有任何区别。因其集文字、图片、音乐、视频等多种展示手段于一身,又特别适合通过手机等移动端的传播特性,2014年,在中国开始大火。 

经典案例如2048被誉为"根本停不下来的游戏"、围住神经猫甚至带火那只欠抽、贱萌神经猫的周边产品;支付宝"十年账单"一经推出,微信朋友圈就立马被各种"触目惊心"、"不忍直视"的截图占据。在2014年崭露头角之后,H5就瞬间风靡全国,被营销人应用于几乎企业传播的各个方面,到2015年,要是没做过H5,都不好意思说自己是营销人。 

 

2015年H5 广告大火之后,2016年却成疲态 

2015年年初,随着宝马、可口可乐、OPPO 和 vivo 智能手机的首批朋友圈广告成功上线后,众多跨国大品牌,高端奢侈品和电商品牌均加入朋友圈投放广告的大军。之后更是随着微信合作政策的放宽,旅游品牌,房地产,小家电,母婴和生活服务类等其他中小品牌均纷纷跃跃欲试,H5营销圈一时百花盛开,一片繁荣。 

    这样看来,H5的春天似乎已然到来。但时过一年,腾讯在3月24日发布的《移动页面用户行为报告》 却揭露了H5营销的尴尬:H5页面的分享率平均值为3.93%,最高值为22.39%;由H5页面引导去下载APP的转化率平均值为11.3%,最高值为36.6%;加载超过5秒就会有74%的用户离开页面。 

    比这些数据还要尴尬的是,这些数字百分比下面的分母——也就是H5本身的阅读量(PV)。腾讯没有公布这些阅读量,是因为有些阅读量实在不忍目睹,低的可怜。事实上,除了个别刷爆朋友圈的H5外,大部分营销性质的H5,其真实的阅读量和传统媒体的发行量以及女神的三围一样, 都是不可言说的秘密。 

 

疲态背后:H5真的已经烂大街了吗? 

当H5转化率低、分享量低的数据公开后,营销区哀怨声此起彼伏。那么,H5真的已经烂大街了吗?我们来看看H5疲态的背后到底发生了什么。 

天朝国情特色就是山寨盛行,抄袭光速,只要有刷爆朋友圈的H5出现,很快,几乎在技术上和创意手法上一模一样的H5马上就会出现。他们不清楚的或又不在意的是,就在大家争先恐后一哄而上的时候,也同时种下了这把利器终将被抛弃的种子。如同娱乐圈著名的假脸团一样,清一色锥子脸大外双,分不清到底谁是谁,观众会连带着这一群人都不愿意再去关注了。 

大众点评刚推出《我们之间就一个字》时,我特别喜欢,其中“所谓朋友,不就是清楚你所有改变,更了解你所有不变。把你根本看透了,还愿与你相处的人吗?”瞬间戳中内心,虽然最后并没有下载大众点评APP,但我却第一时间把链接分享了带给我这个感触的好朋友。像这种走心的设计,用户的自发分享的欲望会大大增强。我就是个实例。但《我们之间就一个字》大火后,据不完全统计,其后各大小品牌跟进制作的一个字H5超过80个。这让大众开始出现审美疲劳,也失去了一颗感动分享的初心。 

所以烂大街的不是H5,而是那些跟风的、粗造烂制的、没有诚意的H5作品内容。 

 

那么问题又来了,怎么让你的H5不变成烂大街?  

历史告诉我们,H5成功的关键还得靠品质过硬。 

2015年出现了很多值得学习的H5案例。如大众点评网《这个陌生来电你敢接吗》、杜蕾斯《小杜杜的第一座美术馆?》 、腾讯《吴亦凡即将入伍》都是凭借“全新创意+时下热点+传播渠道+一个好标题”这四步打法,走上H5最热浪潮。 

我最喜欢的是美的《谁动了你的中秋?》,其推出后一夜之间点击量就达到了10万+。一反传统温情脉脉的套路,用幽默搞笑的漫画和文案吸引用户的眼球,H5的最后即高潮所在——最后连孝心也被美的家电承包了,那么你的孝心又如何表达出来呢?整个H5像英式笑话的冷幽默那样,笑过以后,回头品味却发觉句句在理。贴地气的“反鸡汤”,自然成为了去年中秋品牌营销最出乎意料的制胜黑马


H5已经烂大街了?不,是你没有诚意

H5已经烂大街了?不,是你没有诚意

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