浅谈企业如何做好品牌建设

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网络品牌的品牌定位一般需要确定以下几个方面:目标市场、竞争品牌的分析、品牌核心价值及品牌个性。

1、目标市场的确定

一、做好品牌定位

网络行业一般细分为综合门户、专业门户搜索引擎、网络媒体、游戏运营、游戏开发、即时通讯、电子商务、下载、网上社区、网上文库等,作为中小网络企业,要根据自身的资源情况和熟悉的领域选择一个细分市场作为自己的目标市场。 

2、竞争品牌的分析 

竞争品牌分析主要包括:我们的主要竞争对手是谁;品牌与主要竞争对手品牌的相似程度如何;品牌与主要竞争对手品牌存在着哪些区别。

3、品牌核心价值及品牌个性的确定 

网络品牌,由于具有在自己的领域内做到数一数二才能生存的特点,因此,品牌价值主张以占位主张为主。中小网络企业可以根据自己的资源和优势,提炼出自己品牌独特的价值主张,这就是品牌个性及基调的确定。例如,雕爷牛腩将自己的品牌个性定为“轻奢”,并以精简的菜品、考究的餐具、大手笔烧钱的半年封测将餐饮“轻奢”演绎到了极致。 

二、做好品牌营销和执行

做好了品牌定位,接下来就是关键的一环——品牌营销和执行。说起品牌营销及其执行,我们结合案例进行分析:

1、极致细节,完美体验 

雕爷牛腩,花了500万元买断香港食神戴龙牛腩配方;每双筷子都是定制、全新的,吃完饭还可以带回家;喝汤用的碗接触嘴的部分很薄,很光滑,但是其他部分厚且相对粗糙,这样人喝汤时,嘴唇接触的部分会有好的触感,但端碗时粗糙厚重会给人以安全感,面碗在8点半的位置开一个拇指槽,端的时候更稳固,而在1点20的位置也开了一个槽可以把筷子和勺卡在那里,喝汤时筷子和勺不会打在脸上。 

诸如此类,雕爷牛腩将细节做到了极致,逐渐打造出精细轻奢的餐饮体验。加上这些精细体验在网络上的口碑相传,开业两个月时间,就实现了所在商场餐厅平效第一名;VC投资6000万,估值4亿元人民币,这样的硕果也是实至名归。 

2、立足用户,周全服务 

三只松鼠作为一个淘品牌,2012年6月在天猫上线,65天后获得中国网络坚果销售第一的佳绩;2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹,名列中国电商食品类第一名;2013年1月单月销售额超过2200万;至今一年多时间,累计销售过亿,并再次获得IDG公司600万美元投资,这个品牌是三只松鼠。三只松鼠何以在短时间内取得如此成绩?这就要归功其立足于用户的服务理念和品牌意识。

三只松鼠带有品牌卡通形象的包裹、开箱器、快递大哥寄语、坚果包装袋、封口夹、垃圾袋、传递品牌理念的微杂志、卡通钥匙链,还有湿巾。 

3、注重参与,培养粉丝

雷军说,参与感是小米成功的最大秘密。“从创业开始我们就确定,小米做的是互联网手机品牌。我们要用互联网渠道销售,用互联网与我们的用户保持交流。我们最终看重的不是我们卖出了多少台,而是用户的活跃度。”对小米整体而言,对这个行业带来的一些启发主要就是对商业模式的摸索和创新——用户的参与感。 

用户的参与感通过什么形式产生?小米的方法通常是两种,话题和活动。话题营销和活动营销本身并不是新东西,很多企业都尝试借此跟用户互动,但参与感是不是就只是互动呢?小米每次做发布会宣传的时候没有明星、没有名模,也没有美女,只有自己的产品,自己的用户。互动只是手段,小米的品牌营销和实施重在参与感,比如“150克青春”、“小米社区”的“爆米花”活动等等。“我们非常认真的让用户找到了属于他们自己的参与感。”当参与感深入用户的内心之后,用户主动参与和小米相关的活动就成为了一种自然,这种自然甚至不需要主动去运营,小米活动一发布,就会有十万、百万的用户积极参与互动,而这些用户就是小米的忠实粉丝。 

4、屌丝文化,情感共鸣

说到屌丝文化,最明显的一个例子就是凡客。凡客因屌丝文化红极一时,又因屌丝文化而没落。凡客起初定位面向的群体是屌丝,其广告大多是屌丝式的吐槽和独白,这种带着屌丝气质的凡客体为很多文案所模仿,大众所青睐。这种屌丝文化让许多屌丝产生情感共鸣,凡客也曾借此势头取得佳绩。 

但有人说,当下是一个屌丝遍地的时代,一个人人自称“屌丝”而骨子里认为自己是“高富帅”和“白富美”的时代。屌丝的头衔只试用于纯屌丝或者还称不上屌丝的群体,当他们稍稍取得了进步和成就,就会有脱离屌丝群体的意识。而屌丝们到了凡客才发现价格却不那么“屌丝”,或许他们更愿意在淘宝的天天特价或者天猫的聚划算去瞅款式更多的几十块钱一件的衣服。因此,在这方面,淘宝是把极致屌丝们的需求单独拿出来做成活动。而凡客是把整个品牌都定义成屌丝货,价格上同同类电商相比却没有优势。长此以往,屌丝文化和凡客体便不再具有长足优势。因此,屌丝文化带来的情感共鸣还需实实在在的配套产品。



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