新零售:食品零售业如何进行全渠道互联网+转型?

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良品铺子董事长杨红春曾经说过,“在‘互联网+’的时代下,零售企业正在努力通过O2O 和全渠道发展,实现业务创新和企业转型,以进一步提升消费者购物体验。良品铺子在达成百亿目标的过程中,面临持续交叉出现的规模与创新挑战,需要主动、适时地开展转型升级,突破规模瓶颈,提升经营绩效,支持模式持续创新。”在零售企业大淘金中,良品铺子则为食品零售行业的全渠道转型树立了标杆。

1. 传统行业成长的烦恼

良品铺子,成立于2006 年,总部位于湖北武汉。过去十年来,良品铺子在全国6 个省份拥有线下门店2000 多家,成长为国内休闲食品的领先企业。2013 年,从实体零售商起家的良品铺子开始向电商转型,它凭借产品和品牌优势,以及对商业运营的深透理解,很快便在多个电商平台崭露头角。

良品铺子的线上销售渠道包括天猫、京东、一号店等平台,也包括美团、大众点评、百度外卖等本地生活渠道,还包括微信、微博等社交媒体,以及良品铺子自己的官网及在建的App。然而,随着线上销量和销售渠道的增多,良品铺子遇到的问题也随之增多。

线上和线下不同渠道所带来的购买者消费行为片段,无法形成完整的客户画像;从不同渠道用不同联系方式进行注册的会员,很可能只是同一个人;而在不同渠道与客户进行交互的服务质量,只能依靠当班员工的心情……良品铺子如何才能满足移动互联时代无处不在的消费者需求?

2. 打造国内食品零售行业的首个全渠道平台

2015 年9 月,良品铺子在武汉高调宣布,国内食品零售行业首个全渠道平台在良品铺子成功上线。作为良品铺子的战略合作伙伴,IBM 帮助良品铺子打通前、中、后台,整合十余个系统中共计33 个线上平台,从而成功打造了“六大中心”——商品中心、价格中心、营销中心、会员中心、订单中心和库存中心。通过整合线上线下渠道,并基于数据分析技术,IBM 帮助良品铺子实现了全渠道会员管理、创新型商品供应链和电商运营管理模式,给消费者带来全新消费体验。

事实证明,良品铺子向全渠道数字化转型的战略决策非常明智。2015 年,良品铺子与IBM 携手努力9 个多月共同打造的全渠道平台,在当年就获得了惊人的回报。2015 年“双11”当天,良品铺子销售额就达到1.23 亿元,订单量达到129 万。2015 年,良品铺子全年销额相较于2014 年更是实现了超过100% 的增长,由25 亿元上升至45 亿元,成为零食零售品牌商市场份额第一。

整合跨渠道平台,构建消费者一致性体验

良品铺子拥有包含自有B2C 商城、第三方电商平台、微信商城、积分商城等30 个线上渠道,并且相互独立,数据分散。在IBM 帮助下,良品铺子对各个线上渠道做了高效整合。通过这一改变,企业经营人员从过去的依靠单一触点获取片面、模糊的客户数据,转变为通过全渠道的触点获得全面、多样化的全方位数据。数据壁垒的打破,帮助管理决策层获得全新洞察,使得企业改造和创新有了明确方向,从而真正优化了企业效率。

另一方面,实现全渠道客户接触点的自由转化,也让消费者在各个渠道上获得了一致的购物体验。例如,消费者不论用手机App 还是通过天猫等第三方平台登录自己的账户,都能获取一致的购物推荐和折扣体验;成为良品铺子的会员后,任意平台的消费都能实现积分共享,会员能够随时随地按照自己喜欢和方便的方式兑现会员权益。

通过此次全新电商平台的上线,IBM 帮助良品铺子成功整合了分布在不同渠道的用户数据和交易信息,实行统一的会员及数据管理;通过线上线下全渠道1000 万会员数据融合,建立统一客户视图;基于数据分析获得洞察,对全渠道会员营销计划统一管理,实现营销事件自动触发机制,初步建立了会员生命周期自动化管理。

良品铺子整合各渠道的消费者信息和历史购买信息,通过大数据分析构建360 度用户视图,将顾客有效地分群,对会员实现标签化管理,实现灵活定价、个性化产品定制和个性化促销,从而为消费者及会员提供差异化服务。无论是手机App 背后爱吃辣味零食的“90 后”女生,还是办公桌电脑前偏好坚果类产品的白领青年,良品铺子都能根据其职业和生活方式特点,推荐不同的搭配零食,以满足不同群体的需求。

实现渠道与库存联动,敏捷响应消费者需求

良品铺子通过全渠道平台的搭建,确立了电商到集团的库存计划机制。从店铺预测、事业部计划,到集团的补货、再到工业公司的配货,良品铺子成功打通了供应链上下游,实现了“库存—订单—发货—快递—消费者”整个过程的管理监控。全新的库存计划机制,帮助经营者优化采购,提升内外部供应链体系,降低库存成本,促进资金流效率的提升。

同时,企业还能对于各个渠道上消费者的订单需求实现快速响应。高效的运营平台管理和供应链管理,能够指导商品的选货、包装以及补货,买卖双方均可随时随地通过移动设备查询货物库存,缓解货物供求矛盾,帮助企业实现敏捷物流配送。例如,用户不管通过什么渠道下单,订单信息都能实时同步到后台,并自动选择最合适的仓库进行货物运送,如果该仓库缺货,最邻近的仓库也能及时补货,快速响应客户的需求。

3. 全面拥抱互联网化转型

2016 年,成立十周年的良品铺子提出了“用户体验导向、产品创新驱动、组织行为变革”的三大核心战略。管理层聚焦企业转型规划,推动内部管理创新,制定战略转型举措,并实施人力资源体系创新,增强组织、人事、薪酬、考勤等管理效率;另一方面,以流程架构为基础,人力资源体系致力于为企业和行业培养专业人才,支撑企业的进一步业务扩展和战略变革。

正是在这样的公司战略指引下,良品铺子继续深化与IBM 的战略合作。2016 年8 月,良品铺子与IBM 达成新一次合作,双方基于已成功搭建的全渠道平台,聚焦优势业务领域,以设计思维为核心,利用IBM 大数据分析等先进技术,推动良品铺子实现业务、技术和数据三方面的集团数字化升级与转型,为零售行业的全渠道转型树立标杆。在全渠道平台的基础上,良品铺子将不断扩展现有平台的功能,并构建企业在集团管控、组织及人力资源、财务共享、大数据应用、互联网+ 创新等方面的综合能力,加速业务孵化与创新,推动企业集团数字化转型。

数据分析升级商务智能,创新消费者体验

在此轮创新实践中,良品铺子基于设计思维与大数据分析技术,多维度、多视角、全方位地深度分析前、中、后台的数据,进一步地精确描绘消费者360 度视图,为企业跨业务链规划、产品调优与创新等提供指导性的建议,并针对不同群分的消费者和会员提供差异化服务,带来个性化的消费体验。

全渠道品类管理打造智慧门店,激发零售运营动力

良品铺子以往采用门店叫货模式,这已经很难满足企业快速扩张带来的业务需求,以及不同地区消费者的不同喜好。门店经理每次叫货时只能凭经验,许多时候需要等到缺货时才能申请补货。这不仅造成了门店空间的闲置,降低了商品配置的效率,也直接影响消费者的购物体验。为了更好地实现高效的商品配置,良品铺子进一步优化全渠道品类管理体系,整合线上线下各门店的商品品类数据、陈列空间数据、消费行为数据和库存数据,并利用大数据分析技术进行分析。根据大数据分析结果,管理者可以预测不同季节各个门店的热销产品,指导货品陈列与打折促销活动,让门店更智慧,让消费者随时都能买到心仪的零食。

全自动化技术实现无人仓储,提升物流运营效率

本次创新的一大亮点在于仓库的管理与运营模式改革,构建全自动化的物流仓库,提高物流运营效率,实现无人仓储。仓库存货时,后台能收到货品到货指令,合理分配库存,实现货品自动到位与存放;接到订单后,后台会识别相应货柜,进行取货,并统一打包、放入出货车位。无人仓储能大大加速货品在仓库中的周转效率,避免人为操作的失误,提升物流的准确性。

构建强劲后台,助力企业战略转型

良品铺子还将在IBM 的帮助下,聚焦企业转型规划,推动企业内部的管理创新,制定战略转型举措;进一步实施人力资源体系创新,增强组织、人事、薪酬、考勤等管理效率;同时以流程架构为基础,为企业和行业培养专业人才,支撑企业的进一步业务扩展和战略变革。

杨红春认为,良品铺子正在“单渠道—多渠道—全渠道—全融合”的进化过程中,渠道不再是简单的物理或空间的区别,“门店+ 手机”将成为未来零售行业的最佳业务模式的展示,“手机”将为门店创造新的场景销售和新增流量机会,线上订单线下门店配送或自提等新的场景实施将有效地提高企业运行效率。在杨红春看来,未来门店除了承载购物体验之外,还将发挥身处社区的功能,成为生活服务中心。而这一切,都要从数据开始。


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