小米旅行箱,发现服饰行业新蓝海!

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出差、旅行、探亲……只要是超过两天的差旅,必不可少的单品就是拉杆箱。在以往的认知中,拉杆箱最大的功能莫过于收纳,但随着人们对生活品质的要求不断提升,拉杆箱也开始扮演时尚搭配等角色。

不过,目前拉杆箱品牌的丰富度还远远无法和同为服饰类目的男女装或鞋履相比,大多数消费者在购买时也没有十分明确的品牌偏好。根据不同品牌的成长路径,市场上常见的拉杆箱大致可以分为四类。一是以新秀丽为代表的国际大牌,主打中高端市场;二是以UTC或爱华仕为代表的传统品牌,多是从线下外贸加工厂起家,后期再逐渐发展自主品牌或渠道品牌;三是近几年才通过淘宝天猫等线上平台发展起来的互联网品牌,设计和价格会相对亲民。四是来自小米生态链旗下近2年来强势入侵的90分旅行箱。

尽管不同品牌在定位上会有所差异,但共同的一点是,它们对产品的理解已经不再是单纯的拉杆箱,而更多是其突围的利器——通过拉杆箱,打造旅游出行或时尚搭配的综合性解决方案。

行业代表:新秀丽

基本情况:国际著名箱包品牌,1910年始创于美国,香港上市公司

客单价:1500元左右

上榜理由:以旗下中端品牌“镁铝”突破电商,是最早试水电商的国际品牌之一

当前打法:多品牌运营,满足线上线下不同消费者的多层次需求

时间倒流回几年前,国际“大牌”对电商还是相对排斥的。价格战、抄袭盗版等问题,让习惯了高大上的品牌方望而却步。一直到近几年,电商环境逐步净化,加上互联网威力突显,“大牌”们才开始放下姿态,进入电商。

相比之下,新秀丽接触电商的时间要比其他“大牌”更早些。早在5年前,品牌就已经进入淘宝进行销售。但与其他商家把电商当做“卖货渠道”所不同的是,它们从一开始就希望以品牌的方式经营线上店铺。

新秀丽中华区总裁马瑞国回忆说: “我们不是随便的开店,很多时候还会用线下活动来传播线上店铺。一开始,线上店为了入乡随俗,肯定会有一些适合电商销售的物有所值的款式,但我们更多是希望为不同消费群体提供不同的产品。”

电商消费人群与线下消费人群有着天然差异。线上消费者年龄偏小,价格敏感性较高。同样是拉杆箱,在线下正常售价2000元,一放到线上,就可能被定义为高端商品。新秀丽最早拿来打开电商市场的拉杆箱品牌是American Tourister(美旅)。这个品牌在价格上更加亲民,可以直接切中线上人群消费偏好,加上主打时尚、年轻和休闲旅行等概念,因此倍受欢迎。据了解,目前这一品牌在新秀丽旗下8大品牌中排名第二,仅次于新秀丽品牌本身,线上线下销售额占到全公司总销售额近一半。

不过,根据线上消费市场推出对应商品并不是新秀丽进军电商的唯一方式。实际上,新秀丽更希望通过多品牌布局,为不同层次的消费者提供服务。8大品牌系列产品不仅有旅行拉杆箱,还有专业登山包,甚至手机保护壳等。其中,拉杆箱定位也有细分,既有高端奢侈品牌哈特曼,也有专门针对年轻市场的卡米龙。

这种布局的好处在于,可以覆盖多层次购买能力的消费者,也让他们对品牌产生更多情感因素。马瑞国举例说,“与你贴得更近的产品与你情感更多,一个拉杆箱你可能很快会忘记,但钱包不会。” 因此,新秀丽才会从最初的箱包业务延伸开来,拓展至户外行业,甚至是贴身使用的手机壳上。

此外,在一定程度上,多品牌布局也是为了满足消费不同场景的应用需求。“比如去海边,可以选择更亲民的美旅;去森林,可以选择防潮性更好的Gregory或哈特曼;去逛街,可以选择设计感更强的High Sierra。”

据了解,接下来,新秀丽还会通过品牌收购和整合,开拓更多旅行之外的产品。未来,也有可能推出一些主打旅行出行解决方案和生活方式的线下集合店,甚至会建立一个开放式独立商城,吸引更多相关品牌入驻,为消费者提供专业搭配建议。

虽然,拉杆箱业务已经占到新秀丽总业务的一半,但从目前的品牌布局看,新秀丽的目标显然不在具体某款产品上,而更多是基于此,为消费者提供时尚搭配、旅游出行等全方位解决方案。

行业代表:UTC行家

基本情况:品牌创立于2008年,前身是经营了10年外贸加工厂

客单价:300~400元

上榜理由:天猫传统箱包第一品牌;2011年时,线上销售额即突破1亿元

当前打法:独家代理全球数十个知名箱包品牌,借力打响自身渠道影响力;线上线下两步走,线下偏品牌展示,线上主打销售


谈及UTC行家,大多数人对它的了解是来自国内各大机场。该品牌创立于2007年,前身是经营了近10年的外贸加工厂,年出口额可达10亿美元。目前,UTC行家在全国拥有150个线下门店,逾1000家授权终端。这些门店类似于“屈臣氏”,不仅售卖自主品牌商品,更售卖其他知名箱包品牌。

但是,UTC行家真正被消费者认知并非通过线下门店,而是通过淘宝。2008年,UTC正式进入电商市场时,彼时线上箱包类目还是麦包包一家独大。作为后来者,它没有选择和麦包包正面交锋,而是另辟蹊径,从门槛更高的细分类目——功能性箱包切入。

“普通女包可以到市场拿货,但拉杆箱和功能性箱包一般要工厂转型来做,因为供应链要求高,周期慢。比如每年春天上市的产品,我们今年5月就要开始生产。” UTC电商事业部总经理曹轶宁说。

准入门槛高,搅局者少,给拉杆箱市场带来的是竞争相对平和的市场环境。但曹轶宁的眼光不局限于此。他更希望公司能从外贸型加工厂转型成为品牌商。毕竟,在当时,国内消费者对拉杆箱和包包还没有清晰的品牌认知,而箱包行业也始终没有诞生知名品牌,这时候切入,机会无疑更大。

曹轶宁的做法是“借力打力”。早在2007年时,UTC就签下瑞士军刀“威戈”的代理权。后者创建于1893年,其箱包产品全球知名。当时,公司内部还没有电商部门,只有一个网络组,专门负责威戈的销售。但让所有人都没有想到的是,2010年双11,UTC行家电商业务突然爆发,单日销售达到265万元。

曹轶宁至今记得当时的场景——一天发了1万多个包裹出去,一个礼拜才全部发完。这个销售成绩让当时的品牌方十分震惊,活动结束后,威戈即与UTC续签了5年的合同。而此前,双方约订的合作期限最长不超过3年。

凭借着威戈的成功案例,曹轶宁在后期又陆续拿下卡尔顿、蓝旅、逸客、Timbuk2、Guess等数十个知名品牌的代理权。店铺在帮助品牌产生销量的同时,UTC行家本身的品牌知名度也获得了巨大的的流量曝光。

但是,如果仅仅是帮助品牌方售卖商品,后期店铺很容易会失去核心竞争力。毕竟,合作的主动权掌握在品牌方手上,一旦对方找到更好的代理渠道或决心转型自营,渠道品牌会被马上抛弃。

UTC行家抓住这批品牌方的“杀手锏”在于供应链。传统代理模式是,经销商通过品牌展销会挑选商品,然后订货销售,但UTC帮助品牌做的不仅仅是销售业务。公司本身就有工厂等供应链基础,因此还能提供产品设计、生产等环节的支持。要知道,国外标准生产的产品进入中国,很多时候并不适用于中国消费者——体型不同,产品尺寸和细节也需要有所不同。在这个时候,UTC可以帮助品牌进行产品的再设计,保证对方产品适合中国市场的销售。这种模式下,渠道商不再是单纯的经销商,也是品牌定位和产品设计的参与者,可以在合作过程中掌握更多话语权。

值得一提的是,目前这家原本在线下起价的传统品牌对电商业务格外重视。曹轶宁表示,以往UTC更多是根据线下用户反馈来签订合作品牌,但未来将重点考虑是否能在线上卖得动。“销售重心会变成网络中心。虽然我们地面还在开店,但展示作用将会明显大于销售作用。” 接下来,UTC会继续以当前模式与品牌商合作,将产品线扩充至各类旅行生活和旅行装备,以进一步打造品牌自身影响力。


行业代表:ITO

基本情况:成立于2011年,只做旅行箱

客单价:800元

上榜理由:国内线上最早一批专注售卖硬箱的箱包品牌

打法:顺应市场趋势,专注硬箱研发与设计;通过国际知名设计师撬动高端市场,实现品牌自下而上的突围

相比其他箱包品牌,ITO在线上的成功带有一点“幸运”的意味。

2007年,品牌创始人陈曦开始涉足父辈从事的拉杆箱外贸加工行业,并在一个日资工厂的尾单中发现一款由ABS和PC工程塑料制造成的硬质拉杆箱。彼时,国内箱包市场还是软箱主导的时代。

陈曦对硬箱的市场空间十分看好。在他看来,旅行箱发展的第一代是父辈年轻时使用的皮质或木质箱子,大多没有轮子;第二代箱子在材质方面没有太多变化,但会带有一个可以扣锁的五金配件;第三代旅行箱则是目前市场上依旧常见的布制软箱,原材料大多是涤纶、牛津布或棉纶;而第四代旅行箱,必然会是硬箱的形态。

“硬箱最大的优势不在于功能,而在于90后消费群体已经崛起,追求个性的年轻人将成为旅游消费主力。以往的软箱由于布料原因,无法设计出多款颜色,而这些问题,面板光滑、色彩多样的硬箱可以轻易解决。”

不过,由于拉杆箱材质通常是用聚碳酸酯颗粒融化后经过挤压、制版和吸塑成形等工艺后制作完成,供应链门槛很高,当时许多同行商家还没发完成。因此,当陈曦尝试在淘宝开店,并推出“几乎是当时线上第一款硬箱”时,店铺一年销售额突破了5000万元。而在那时,同样起家于线上的另一个互联网品牌汉客仍在售卖软箱。

然而,忽略销售额来看,ITO品牌影响力的真正爆发是在2013年前后。那时,店铺已经和爱马仕旗下“尚夏”的家具设计师接洽,花费两年时间研发出了一款主打设计师路线的高端产品——black系列。这个系列在2014年拿到德国红点设计大奖,由此一炮打响,获得连卡福、诚品书店、D2C买手店等多个中高端渠道的青睐。至此,ITO店铺内形成两条产品线。一是Black系列,产品单价在2000~3000元间,主要承担品牌溢价的任务,而其他系列产品主打线上销售,定位中端,定价在750元以上。

互联网品牌溢价能力过低是不争的事实,通过国际知名设计师来撬动高端市场,帮助ITO实现了自下而上的突围。

2014年,为进步推广品牌,ITO还在上海武康路开设了首家概念店NUTS by ITO。店铺采用的是最早出现于日本的“无人店”模式,内部没有服务员,只有一台ipad,顾客可以通过平板完成购买。这类概念店在本质上等同于体验馆,消费者可以在这里近距离观察箱包的材质和工艺,满意后下单,产品再通过线上店铺发货至指定地址。

尽管出身于淘宝,但ITO并不愿意承认自己是“淘品牌”。“我希望把视野放得更远,未来我们肯定不是只在线上,甚至不只是中国,我们希望可以走国际路线。”

目前,ITO正在和欧洲各地的线下渠道洽谈合作,但令其意想不到的是,诸如连卡佛之类的渠道均表示, ITO的品牌定价“太便宜”,所以即使合作,往往也只选取的其最高端的Black系列。

但其实ITO目前坚持的定位。陈曦希望,ITO可以成为有设计感的、相对高端的,但价格又是比较亲民的品牌。“设计品这种东西,2000元的零售价加到1万元也是有市场的,但我们更想向无印良品那样——我是有设计感的,我的价格是合理的。”

未来,陈曦还希望进一步延伸拉杆箱的功能,它不仅仅是收纳,也可以成为时尚搭配的一部分。比如说,在设计上继续下功夫,采用一些饱和度低的色彩,如芥末黄、藏青色等,方便消费者更好的搭配。

“我觉得任何功能性产品都可以挖掘其搭配的可能性。随着消费者消费升级,快时尚会越来越受欢迎。只要是出行产品,拉杆箱肯定会成为其中一环,这毋庸置疑。”

行业代表:润米科技

基本情况:B2B出身, 2015年90分发布,2016年主体公司上市

客单价:299元起

上榜理由:1年时间拿下天猫商城第一,横扫传统品牌和线上品牌并直接向新秀丽发起挑战震动全行业

打法:小米生态链流量扶持,独立研发并开始采用新技术使该品类进入智能化时代

1998年,范劲松大学毕业,他加入了当时中国最牛的三家公司联想、华为、海尔之一的联想集团,并成为其笔记本电脑事业部的最早一批员工。

联想4年工作后,他去了英国伦敦研修英语,并申请了利物浦大学的MBA。但在利物浦的岁月并开心,他便放弃在英国读MBA,返回国内,于2005年在上海创办了开润股份——做起了箱包。

带着从惠普、戴尔、联想等世界500强出来的一批IT高管来创业做箱包,首先瞄准的目标是笔记本包这个未被开坑的蓝海周边市场,其最初定位就是全球市场,业务模式是B2B,对标的公司是全球第一大商务背包公司——美国的Targus。历史证明,当时这一决定是明智的。

2015年,开润已经超过Targus的出货量。

开润股份B2B业务目前约有50%的营收均来自海外市场,在新加坡、美国休斯顿,印度班加罗尔、台北等均有海外销售的分部,并且在印度有全资制造工厂;而创业初期选择的B2B模式,也使开润股份有了惠普、戴尔、联想、华硕、小米、迪卡侬、新秀丽等国际知名大客户,从而业务量十分稳定。

B2B起家的开润股份,用IT的手法做传统行业无疑是成功的,然而若想在业务量和影响力上再上一个量级,找到新的S发展曲线,就必须成立自己的品牌,并向B2C方向发展。

2014年,当移动互联网的第一波红利开始出现,小米生态链开始大放异彩、布局多个领域的时候,范劲松的时机到了。见到了顺为资本合伙人程天后,范劲松没想到程天也正想找一家定位在优质出行的公司合作。在小米联合创始人刘德的办公室里一起讨论成立合资公司的可能性,谈了90分钟,刘德当即拍板敲定了合资公司的框架。

于是范劲松为后世米生态链旗下箱包品牌起名:90分。

既然未来要把主要精力放在B2C上,那么就必须对C端客户的所有喜好了然于胸。为了实现和用户做朋友的承诺,范劲松主要从审美和调研两个方面进行。

审美方面,他们请来很多在国际上拿过大奖的设计师,让产品能够满足年轻人颜值控的苛刻要求;调研方面,他们在产品正式走向市场前,采用先内测、再外测的形式,在全国范围内寻找20多岁到30多岁的目标用户,带他们一起看市场,与他们一起举办小型论坛讨论产品的设计风格和科技功能,并给第一批用户奖品和激励,让他们跟我们一起开发产品,从而尽量让产品在进入市场前就受到目标用户的认同。

为了让“90分”的旅行箱颜值高又耐用,范劲松从德国拜耳进口PVC材料,为的只是追求金属质感。他们反复研究才掌握了PVC材料增加了金属颗粒却又不影响韧性的方法,终于让产品在颜值、光泽、色彩、韧性上有了俱佳的表现。

“90分”旅行箱从品牌创建到今天,他们已经有20多个专利申请完,更多的专利在研发中。

“把高科技(高科技的新材料、制造工艺、智能穿戴技术等)融入传统行业,是我们的持续追求。”伴随着箱包行业通过智能追踪防丢功能、可充电功能、移动热点等新玩法,使得90分在对标同行时几乎可以用碾压式的优势来形容,此种不按常理出牌的互联网公司做法虽然偏离了箱包隶属时尚行业的原点,但丝毫不影响90分的强劲销量横扫全行业。

战绩:2016年米粉节单日销量20万只。2016年双11小米靠着90分拿下了双11箱包行业的第一,成了全天猫最大爆款。2017年90分获得if年度设计大奖。

范劲松仍然不满足,他说希望未来在全球市场,只要人们提到出行产品,就能想到开润公司,就能想到“90分”品牌。也希望我们这样的公司存在,能让人们的出行更加优质、优雅、轻便和舒适。画外之义,是小米扶持下的开润与新秀丽之间在未来所上演的一场决定谁是箱包行业第一的对决。

总体而言,当前国内拉杆箱阵营分明,彼此之间的竞争虽然并不激烈,但在小米生态链的入侵下突然有被一锅踹的势头。不过,消费者消费能力虽然在不断升级,人们商旅出行的需求也与日俱增,但拉杆箱这个“大块头”,依旧没有成为提升人们生活品质的必要因素。

与ITO在市场还没有大规模出现硬箱时切入一样,正因为消费者对这个市场的品牌偏好还没有形成,因此商家反而拥有更多培育用户的可能。不管是国际大牌的新秀丽和互联网品牌ITO,几大品牌有一点比较类似,他们目前对拉杆箱的定义并不是传统商家眼中的“产品”,更多是一种载体,用于品牌延伸或服务外延。拉杆箱不只是收纳出行工具,而更多将成为其未来推出外出解决方案或时尚搭配方案的重要一环。

接下来,商家如果想在整个行业爆发之前抢占先机,同样需要理清自身产品定位和品牌定位,找到目标消费群体,并确立核心优势——产品、设计或供应链。利用好风口,才有机会切入整个大服饰行业中最后一片蓝海市场。

附录:

中国拉杆箱行业产业分布图

浙江省

嘉兴平湖市——拉杆箱货源集散地

宁波——拉杆箱外贸加工集散地

优势:箱包制造业历史悠久,已形成完整的产业链


广东省

惠州市、佛山市——传统软质拉杆箱货源集散地,后转型硬箱

优势:人工成本低廉


上海市

国内硬质拉杆箱发源地,外贸工厂大多销往日本

优势:日单外贸工厂较多,品质较高

其他补充品牌:

Rimowa:德国高级旅行箱品牌;坚持高端定位,只做小众市场;目标消费人群年收入在20万元以上,普通登机箱单价可达8000元。

爱华仕:传统箱包品牌,前身是外贸加工厂;拉杆箱产品单价多集中在200~300元之间,主攻中低端市场。

汉客:前身也是加工厂,2006年开始通过电商打造自主品牌,主攻拉杆箱和软箱。


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