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洋河股份

数字品牌国际化策略探索

品牌传达 视觉设计 网站开发
针对白酒国际化面对的种种问题,洋河与稻壳携手合作,通过对用户需求洞察与挖掘、策略定位、用户触点分析、模块定义、视觉设计等,探索中国白酒国际化新模式,为洋河提供可落地的互联网品牌呈现策略。

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项目背景

2018年7月我们亲赴洋河酒厂——江苏宿迁,进行实地考察以及对高层和专家进行了深入的访谈。对身边的海外华人和留学生朋友也进行了切实和有针对性的访谈。最后得出:与白兰地等洋酒在世界各国的普及和风靡相比,中国白酒不被国外友人所接受有三大痛点:

口味: 西方人对白酒的香气和口味并不喜欢;
品牌: 白酒在包装和品牌上与西方人的习惯不同;
文化: 酒类是文化属性很强的商品,文化差异使得国外的主流消费群体对中国白酒不易认知和接受。

针对白酒国际化面对的种种问题,洋河与稻壳携手合作,通过对用户需求洞察与挖掘、策略定位、用户触点分析、模块定义、视觉设计等,探索中国白酒国际化新模式,为洋河提供可落地的互联网品牌呈现策略。

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全局创变“梦”之蓝图

用创变思维解决企业互联网之道是稻壳提出的互联网数字化策略。此次洋河国际品牌展示,从传统的内容视觉传达跳脱出来,以五感(设计)表达的方式,打造全新品牌体验和认知。潺潺水声似绵绵白酒的流淌;百年酒窖、陶坛视觉上的冲击流露出浓烈的中国历史文化气息;国宝级品酒大师用数据述说着洋河酒的绵柔口感和醇香,运用嗅觉和味觉的暗示让人去记忆愉快的事物,让品牌自然形成记忆与转化;产品独特的蓝色曲线的呈现,似乎伸手即感饱满完美的触感。五感的传达旨在帮助品牌完成产品品牌记忆点。

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开辟白酒国际化的“绵柔之路”

“洋河国际化动作。2017年末,洋河营销团队走进埃塞俄比亚、肯尼亚、乌干达、南苏丹、刚果金、南非等五个国家,并隆重举行“绵柔洋河-中国味道全球推介会”,品鉴会强调口感,以 “让绵柔走向世界”为策略。

白酒一直以浓烈口感著称。被称为“东方神秘味道”的中国白酒——洋河梦之蓝,以其绵柔的口感,彻底改变了白酒的国际形象,甚至将绵柔型梦之蓝称为“中国的洋酒”。在洋河国际品牌站点中,我们从感官角度为突破口,意图从感觉、感知、感悟方面凸出“绵柔”的口感。另外将梦之蓝中蓝色元素在欧美的文化内涵和for dream的理念成为其文化驱动力;对亚洲消费者而言,伴随着中国崛起,含蓄内敛、连绵不断、以柔克刚的中国智慧越来越得到认可,绵柔的梦之蓝所代表的中国新时代精英的君子风骨与之相契合。所以绵柔不仅是口感,更是洋河生态、友好的发展理念。

民族的即世界的

白酒作为中国文化的重要载体之一,与其他酒类价值不同,更强调背后的历史文化和氛围。
几大主流酒类的价值基因

种类 核心价值 价值分类 价值分层
白酒 地位、权利 现象消费容易识别 历史、豪气、氛围
红酒 浪漫 现象消费容易识别 雅致、情调
啤酒 轻松 现象消费容易识别 个人轻松、聚会释放
黄酒 营养 隐性消费 亲情、地方情节
补酒 健康 隐性消费 团圆、合家欢乐

所以中国白酒和白酒文化在国际化表达和传播上亟待由中国思维、中国语言向国际思维、国际语言转变,用世界听得懂的方式讲好中国白酒的文化故事。在洋河酒历史文化元素采集过程中我们参观了洋河酒的水源地、百年地下古窖群和现代灌装生产线,试图从这些场景中提炼可以表达出洋河400多年的技艺传承和沉淀。同时我们不只关注文化本身,还研究用户与之相关的传统文化行为与生活状态。西方人会看待中国酒文化的心理状态是什么样子的?怎样的方式才能让他们第一时间理解,而不曲解?

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在洋河国际品牌站点中通过突出人工制酒过程,呈现百年酒窖、陶坛、封藏大典等形象凸显洋河酒历史文化氛围。封藏大典包含了历史底蕴、工艺技术、文化体验等多元化的视角,更加深入全面地向世界展示了酒都风采。

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以白酒为核心的消费情感连结
如何在品牌传播与对产品认知间寻找平衡,缩短用户对0洋河酒(中国白酒)的误解并产生粘滞?
通过对非传统白酒市场的探索尝试和市场反馈发现相较于白酒原生饮法,鸡尾酒是拉近白酒与非白酒文化群体距离的桥梁,同时鸡尾酒也具有年轻活力的特征。所以我们在产品栏目中巧妙的设置了洋河&双沟鸡尾酒模块,该模块介绍了如何通过洋河酒调出美味的鸡尾酒。用鸡尾酒作为中介,连结用户的消费场景和习惯的同时渗透洋河品牌与产品。

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“我们很骄傲的看到脱胎于中国传统白酒文化的洋河品牌正走向全球烈性酒的舞台,成为一张飘香全球的中国名片。”
——洋河董事长王耀
从洋河品牌国际化探索及设计的过程中,我们一直在探索一种能被市场和消费者认可的价值焦点的设计语言。我们希望能用设计的力量推动中国企业在世界格局的突破。

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