圈里爆红的Clubhouse究竟是个啥?

观点 · 产品 / 三五七行 / 2021-03-29

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2021年1月31日,新晋世界首富马斯克(Elon Musk)在Twitter发了一条消息,表示自己将在Clubhouse的“Elon Musk on Good Time”房间里进行分享。次日,该房间瞬间被蜂拥而至的5000人挤爆,随后这款名不见经传的APP迅速成为爆款。其注册邀请码在eBay上从 10 美元 3 个一路飙升到几十美元1个,最高时居然炒到了单价 125 美元,而国内更是达到了999元,一时间“万人求码”,好不热闹。比尔·盖茨、扎克伯格、马克·库班、凯文·哈特、MC·哈默、李开复等各路名人纷纷打卡开房,而日本数字转型大臣平井卓也甚至在日本行政系统力推Clubhouse,名人效应进一步加速了Clubhouse在世界范围内的传播。

1.火箭一般的发展速度

Clubhouse发布于2020年3月,仅凭5000个初期用户便于2020年5月份获得了1200万美元A轮融资,估值为1亿美元;2021年1月份完成1亿美元B轮融资,估值达到10亿美元。Clubhouse上线以后在最初的4个月时间里用户增长非常有限,处于3000-5000人左右。当然这和初创团队采用的快速迭代策略有关,开发团队在这段时间里寻找PMF,并与初期用户一起打磨产品。进入2020年8月份以后,用户开始扩容,在12月份完成B轮融资时用户数已经超过350万。进入2月份,在马斯克及众多名人用户的影响下,Clubhouse用了短短的一个月时间实现了千万级用户的跃迁,WAU也达到了200多万。


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Clubhouse在迅速发展的同时,由于并不存在太多的技术创新,而Clubhouse为了快速占领市场,甚至直接使用了Agora(声网)提供的实时音频技术,这也让竞争对手降低了跟进成本,相似的产品层出不穷,在海外的直接竞争者就有Tiya(荔枝FM)和Twitter Spaces。

Tiya(荔枝FM)

荔枝FM于2020年10月在海外市场上线了语音社交平台Tiya。与Clubhouse的硅谷精英社区的社区产品属性不同,Tiya与休闲游戏深度整合,主打Z世代年轻用户。上线后的几个月里,Tiya在Apple App Store和Google Play上获得了14个国家排名TOP 5,48个国家TOP 10的好成绩。

Twitter Spaces

Twitter在2021年2月发布了带有与Clubhouse相似功能的Twitter Spaces,领先于竞争对手Clubhouse率先进驻Android平台。Twitter Spaces作为Twitter APP的子功能无需另外安装即可无缝使用。并且Twitter产品所围绕的“现在的时刻” 可以为Twitter Spaces带来更多的话题,从而实现后发优势。

2.这是一场社交革命

Clubhouse创始人Paul Davison和Rohan Seth这样介绍自己的产品:

Clubhouse 是一款全新的基于音频的社交媒体应用,在 Clubhouse 中人们可以在一起实时地进行交流和学习。

同时也表达了创始人对于产品的愿景:

我们相信独特的声音可以建立同理心,并将Clubhouse视为一个拥有不同观点、背景跟生活经验的人们加深对世界的理解并扩展世界观的地方。

相比现代社交产品倾向于使用文字、图片、视频甚至是VR来丰富社交体验,Clubhouse却反其道而行之,产品设计极度克制,主要功能为建立主题房间(聊天室),引导其他用户加入房间,在房间中进行语音交流,交流的过程中不能发文字、发图,也不能发视频,不能录播,听后即焚。

从创始人的介绍和Clubhouse实际呈现出来的产品形态,我们不难发现,这样一款产品有语音、社交、内容三个关键词,下面我们分别来一一探讨。

语音

为什么是语音?

Benchmark的合伙人Sarah Tavel 曾做过一个形象的比喻,用户的时间好比一个水瓶,文字、图片、视频和游戏耗费的时间就像石头和沙子,但是音频则属于水,可以渗透到石头和沙子里。而在实际的产品设计过程中,有两个重要的技巧:一,内容需要表达包含意义、情感在内更多东西,二,内容需要更加简单的方式被创作出来。声音相比文本可以带来实时、真实、情感的体验,而创作过程也不需要事先的思考和准备;声音相比图形和视频对于对于创作者的创作场景、创作技巧的要求更少,毕竟参加语音聊天甚至比自拍还要简单,同时创作者可以在开车、挤地铁通勤、洗澡、做饭的时候没有压力地进入到交流中。声音对于阅读者来说则需要更多的沉浸,用户很难快速预览内容,不会把自己的时间用在反复的选择和收藏上;声音也避免了很多干扰元素(如与创作者想要表达的真实意义无关的图像常常影响阅读者的理解),可以让阅读者关注创作者所要表达的意义本身。

为什么只能是语音?

既然人们常常会通过文本、图形、声音、视频的方式来表达自己,那么似乎更加理想的社交产品就应该提供可以创作文本、图形、声音、视频的功能,让用户自己去选择哪一种。但Clubhouse创始人认为图形和视频会偏离交流和学习的本质,把社区带入到娱乐的误区,而这样的社交产品已经是遍地都是,不需要Clubhouse多此一举。

社交

熟人还是陌生人?

Clubhouse更加鼓励陌生人,或者更加准确的说是半熟人如朋友的朋友,或者自己希望认识的陌生人之间的社交行为,这样社交过程受现实的阶层关系的影响更少一些,更容易去除中心化,实现平等对话和交流。

至上而下吗?

毫无疑问,Clubhouse的成功营销得益于名人效应,与具有高社会价值属性的名人共处一室聊天互动甚至结交为好友的想法对于多数普通用户来说是非常具有吸引力的。在实际的层面上,名人在沟通时有更多的话题,并且语言沟通顺畅、观点想法清晰从而带来更好的社交体验。但是名人的时间是有限的,社区只要借助名人来激活,但很难靠名人来长期维系,最终还是看社区本身的KOL培养能力。

内容

为什么听后即焚?


“听后即焚”的内容消费模式具有FOMO效应(错失恐惧症或社群恐慌症 ,即Fear of missing out),激活了人们在消费内容时“害怕错过”的心态,使其在聆听时最大程度地动用自身的感官和记忆,努力将所听的内容放进脑海,因而也使用户对产品产生了更强的黏性和好感度。

在社交产品多如牛毛的时代里,各种可以用于社交的技术、模式都已经被开发出来,产品经理的普遍思路是给予用户更多的功能来选择,甚至恨不得把物理空间一比一搬到网上,但这些冲动往往得到了事与愿违的反馈。似乎对于一些用户而言,三五个朋友,聚到一个Clubhouse里,闲聊上几句,只是为了听听对方的声音就是社交的全部。于是顶级企业家、投资人把Clubhouse当作财经咖啡厅;企业管理者、公务员把Clubhouse当作会议室;节目主持人把Clubhous当作是脱口秀现场;歌手、乐师把Clubhouse当作是粉丝音乐会;心理咨询师、情感主播把Clubhouse当作咨询室;电子游戏爱好者则把Clubhouse当作战队聊天室;而有一些可能只有键盘声、雨声、白噪声的Clubhouse房间,孤独的人则把它当作伴侣。

3.“巨头终结”还是“昙花一现”

Clubhouse的横空出世让人影响深刻,甚至一些国内行业玩家把它称为“近五年来,硅谷最具创新力的社交产品”,但同时也质疑其后续的商业壁垒和变现可能性,甚至断言这个创新产品可能只是“昙花一现”。当然可以让马斯克、比尔·盖茨、马克·库班等名人纷纷出来站台的Clubhouse,选择社交这一个“内卷”的赛道显然也是有所准备的。

经验丰富的创始人团队

Clubhouse的核心创始人Paul Davison和Rohan Seth都是硅谷的连续创业者。

Paul Davison 2002年毕业于斯坦福大学,在过去18年里经历过8家互联网公司或投资机构,他最早一份工作是在贝恩咨询公司担任高级助理顾问。2006年Paul Davison曾在谷歌短暂工作过4个月时间,2007年开始他担任了Meta Web公司的副总裁,这家公司在2010年被谷歌收购。2010年到2011年之间,Paul Davison在美国老牌风投机构Benchmark资本待过1年时间,然后创办了HighLight,这是一款帮助陌生人基于地理位置进行社交的产品,2016年被Pinterest公司收购。Paul Davison也顺势进入了Pinterest公司担任产品经理。

而Rohan Seth同样毕业斯坦福大学,2006年加入谷歌,并在这家互联网巨头工作了6年,2014年开始创业,做了一个名叫Memry Labs的产品,获得了苹果公司最佳APP,他的创业公司在2017年被Opendoor收购,之后Rohan Seth在Opendoor担任了2年产品经理。

实力雄厚的投资团队

Clubhouse不到一年中获得了来自顶级风投机构 Andreessen Horowitz的两轮融资,作为硅谷的老玩家之一,Andreessen Horowitz曾投资过上市公司 Airbnb、Lyft,社交网站 Reddit、Pinterest,数字货币交易平台 Coinbase,并参与了对 Instagram 的并购案。更让吃瓜群众亮眼的是,Clubhouse还得到了马斯克的投资,虽然目前数额不明,但马斯克本人在2月1日的那场秀中表现出了自己对Clubhouse的重视。

三分天下的战略可能

Clubhouse把欧美文化中的“聚会文化”搬到了线上,得益于疫情期间的“隔离政策”收获了大量的用户,但也面临来自Facebook帝国(Facebook + Instagram + WhatsApp + Messenger )、Twitter甚至Tiktok的围剿。毕竟在Facebook或Twitter的产品中集成一个类似于Clubhouse的功能模块并不困难,何况Twitter Spaces已经行动起来,甚至在Android平台上已经略有领先。Clubhouse想要在社交领域占有一席之地,就必须借助目前掌握的名人优势建立自己的KOL阵营,完成音频内容的沉淀,同时深度与马斯克的特斯拉智能驾驶系统结合起来,构建一个智能汽车时代的社交新场景。


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